Складывается впечатление, что реклама банковских продуктов ничем не отличается от рекламы шоколадок или печенья. Надо банку повысить продажи - включай рубильник рекламы, и клиенты побегут к тебе. Однако на деле не все так просто – например, из топ-10 банков по затратам на рекламу вкладов только у половины наблюдается положительная динамика портфеля пассивов. В чем же дело? Почему вложения банков в рекламу не всегда работают? И какая реклама нужна банкам?
Основное отличие банковской отрасли от FMCG - удивительно низкий уровень спонтанного знания банков. И, как следствие, совсем небольшой список кредитных организаций, куда потребитель готов обратиться за банковским продуктом. Наиболее частая ситуация, когда потребитель в России спонтанно вспоминает свой зарплатный банк и Сбербанк. И все! Несмотря на все развитие банковской индустрии и экономики в целом, уровень финансовой грамотности, а главное - вовлеченности в тему банковских продуктов остается у нас в стране на низком уровне. До сих пор самым распространенным банковским продуктом в России является зарплатная карта. При этом 40% пользователей только снимают с нее деньги, но не используют для оплаты в торговых точках. Кредитная карта есть всего у 36% потребителей. Депозит - только у 19% пользователей банковских услуг. Получается, с одной стороны - непаханое поле возможностей для банков! А, с другой - как заставить купить свой продукт, если на тебя не обращают внимание?
Таким образом, мы получаем первую задачу и требование к рекламе банка: реклама должна работать на повышение уровня спонтанного знания банка. Реклама банковского продукта может и не продать прямо в моменте. Ведь финансы - не продукт импульсного потребления. Довольно странно надеяться, что люди увидят рекламу и сразу побегут открывать вклад (ведь надо дождаться премии, закрытия текущего вклада или, наконец, наследства). И брать кредит тоже не ринутся: еще надо план ремонта составить или до отпуска дожить. Принятие решения об использовании банковского продукта - чаше всего отложенное. А значит для банковской рекламы вдвойне важно «засесть» в голове у потребителя - то есть, нарастить спонтанное знание банка.
Вы обратили внимание, что я несколько раз повторил слова «знание банка»? Именно реклама банка, а не конкретного продукта позволит добиться поставленной цели. Даже если банк рекламирует конкретный продукт, просто необходимо, чтобы реклама содержала и позиционирование самого банк. Какую-то часть сообщения необходимо обязательно делать имиджевой.
Рассмотрим, например, все те же вклады. Банк М выходит с рекламой «Вклады в банке М по ставке 12% годовых». Хорошая, привлекательная ставка. Но достаточно ли этого клиенту? Зачастую нет, ведь в последнее время столько банков лишается лицензии. И клиент по привычке ид6т в Сбербанк, ведь этот банк не прогорит. Пусть ставка там намного меньше, зато надежно. Когда в таком конкурентном окружении банк выходит с рекламной идеей: «Какой должен быть % в большом банке? В большом банке и % должен быть большим! Вклады в банке под 10,5% годовых», то, на мой взгляд, у данного банка оптимально получается сохранить фокус на продукте. И при этом напомнить потенциальным клиентам об имиджевой составляющей банка.
Достаточно ли придумать правильную рекламную концепцию и выйти с ней один раз в эфир? Мне кажется - нет. Реклама банка будет успешной только при условии сохранения одной рекламной идеи в течение достаточно долгого промежутка времени и постоянного напоминания о ней потенциальным клиентам. Грамотно работая с различными каналами - закончился флайт на ТВ - подключайте имиджевый интернет, а потом добавьте охватных радиостанций - важно сохранить долгосрочный контакт клиента с твоим рекламным сообщением.
Второй аспект специфики именно банковской рекламы - необходимость использования всего спектра рекламных инструментов. А не только прямой рекламы на ТВ/ в прессе/интернете. «Держать» клиента в сфере всего внимания только прямой рекламой - очень дорогостоящее мероприятие учитывая необходимость соблюдать постоянное присутствие в жизни клиента. Банку надо по максимуму напоминать клиенту о себе в его повседневной жизни, заставить его ощущать присутствие банка. Надо сделать так, чтобы банк перестал быть для клиента пугающей злобной финансовой структурой, и стал полноценным дружественным сервисом. Тут в дело идут различные механики спонсорства, БТЛ-активности, партнерские программы и мероприятия. Одним из распространенных способов является спонсорство музыкальных фестивалей – все крупные мероприятия в России уже давно «разобраны» крупными игроками, а некоторые банки устраивают даже свои собственные музыкальные фестивали. Другие игроки выбирают альтернативные подходы, фокусируясь на создании необычных и позитивных эмоций от посещения банка. Человек идет в банк не как в бой, а как в место приятного времяпрепровождения.
В итоге деньги, потраченные на рекламу банков, должны работать на две основные цели - наращивание спонтанного знания и построение правильного имиджа. Это обернется для банков высоким уровнем лояльности клиента. А лояльность напрямую связана с доходностью.
Лучшие новости сегодня
Вы искали сегодня
Другие новости сегодня
📰 С 1 апреля порог беспошлинного ввоза товаров вернется к уровню 200 евро, обращают внимание «Ведомости» . Через несколько дней истекает...
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-d48c53a8-0d96-4f9b-9b27-ea350eabad61/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-d48c53a8-0d96-4f9b-9b27-ea350eabad61/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-5ca6a33a-6041-4e63-979f-1225fc66ecd7/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-5ca6a33a-6041-4e63-979f-1225fc66ecd7/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-1e8036b9-9b79-435e-a53a-078e85077874/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-03-26/file-1e8036b9-9b79-435e-a53a-078e85077874/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
Прогнозировать доход по инвестициям непросто, отметил он, однако золото за последние 20 лет показало хорошую динамику. Если же говорить о доходе по инвестиционным монетам, то он зависит от конкретного актива. По словам эксперта, одна из самых популярных инвестиционных монет "Георгий Победоносец"
Это третий банк, который лишился лицензии с начала года. В ЦБ пояснили, что причиной стало нарушение "Стрелой" законодательства в области противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным...
«Наши задачи» - предоставлять самую оперативную, достоверную и подробную информацию по банковскому рынку; - помогать клиентам в выборе самых выгодных банковских продуктов; - способствовать банкам в поиске качественных клиентов; - налаживать общение между банками и их клиентами.
📰 С 1 апреля порог беспошлинного ввоза товаров вернется к уровню 200 евро,
Подробнее Россиян предупредили о новой схеме мошенничества в аэропортах: злоумышленники
Подробнее автокредитов в российских банках увеличиваются, пишет «Коммерсант
ПодробнееЭкономика сегодня
📰 С 1 апреля порог беспошлинного ввоза товаров вернется к уровню 200 евро, обращают внимание «Ведомости» . Через несколько дней истекает...
Подробнее Россиян предупредили о новой схеме мошенничества в аэропортах: злоумышленники под видом представителей банков предлагают пассажирам оформить кредитную карту с выгодными условиями, а для этого — скачать или обновить...
Подробнее автокредитов в российских банках увеличиваются, пишет «Коммерсант
Подробнее Накануне стало известно, что Тинькофф Банк и Росбанк объединяются в группу. Владимир Потанин, под чьим контролем находятся оба банка, говорит о создании «универсальной банковской группы» и называет сделку интеграцией...
Подробнее 📰 На банковском рынке появится крупный универсальный игрок – Росбанк может объединиться с «Тинькофф», напоминают «Ведомости» . Хотя...
Подробнее Российские риелторы зафиксировали рост интереса к покупке жилья в складчину, пишет «Лента.ру» . Складчина подразумевает, что несколько...
Подробнее
Комментарии (0)