Татьяна Жаркова, «Ак Барс»: «Банки инвестируют в изучение клиента» - «Финансы»

В какие ресурсы, проекты и направления банк «Ак Барс» готов инвестировать в первую очередь и каковы достижения банка по развитию розничного банковского бизнеса в Татарстане порталу Bankir.ru рассказала заместитель председателя правления банка «Ак Барс» Татьяна Жаркова.

— Вы - специалист, имеющий большой опыт в развитии розничного банковского бизнеса. Как вы оцениваете изменения в этой сфере за последние годы?

— Для того чтобы понять, что происходит сейчас в розничном банковском бизнесе, нужно вспомнить, как и когда все начиналось. На мой взгляд, история развития банковской розницы в России начинается ровно с начала XXI века. Эта история началась с появления банков, которые стали специализироваться на создании продуктов для физических лиц – потребительском кредитовании, в том числе кредитовании в торговых сетях. В течение 17 лет происходило эволюционное развитие бизнеса: от создания специальных продуктов, выделения различных каналов продаж и обслуживания, первичной сегментации и перехода к пакетным предложениям, и, наконец, до формирования уникального клиентского опыта на основе изучения паттернов.

В последнее время банки вынуждены фокусироваться не только на своих внутренних задачах – процессах, технологиях, операционной модели, мультиканальности, но и инвестировать ресурсы в изучение клиента.

Банкиры выходят из своих кабинетов и идут на прямой контакт с клиентом. Поэтому в последнее время так модно стало говорить об омниканальности. Big data, marketplace, экосистемы, Agile – это инструменты и подходы, которые позволяют сократить дистанцию между клиентом и банкиром. Agile-подход способствует решению задач итерационным путем. Благодаря работе с Big data можно понять клиентский инсайт и проложить свой уникальный «клиентский путь».

Несмотря на зарегулированность банков и присущий им консерватизм, а также учитывая, что банки достаточно долго сидели за закрытыми дверями, сейчас они делают серьезный рывок в своей трансформации. И это происходит, прежде всего, благодаря открытой и проактивной позиции Центрального Банка России в отношении развития новых технологий. Сейчас объективно персонал в банках является наиболее квалифицированным, привлекается много талантливой молодежи. — Одним из вызовов для банков становятся кросс-индустриальные компании, в том числе операторы связи и телеоператоры, предлагающие банковские продукты и услуги. Как банк реагирует на эти тренды и что может им противопоставить?

— Важной составляющей долгосрочной стратегии банка является такой элемент, как партнерство. Мы уверены, что победит тот, кто умеет, прежде всего, кооперироваться, а не конкурировать. Поэтому мы активно работаем с разными участниками рынка, в том числе с операторами связи. Мне кажется, что противостояние между банками и телеком-операторами очень сильно преувеличенно. У каждого участника рынка есть свои ключевые компетенции. Их можно объединить для создания сервисов, которые бы соответствовали высоким требованиям наших клиентов. А вопрос, кто, на чем и сколько заработает, – это уже результат переговоров и профессионализма менеджеров. У банка «Ак Барс» много проектов, реализуемых совместно с партнерами. Новым направлением сейчас является проверка кредитоспособности на основе скоринга от мобильного оператора «Мегафон» и сервиса Mail.ru.— Сейчас принято говорить о клиентоориентированности как об основном векторе стратегического развития. Что в вашем понимании это понятие в себя включает?

— Есть два понятия: клиентоориентированность и клиентоцетричность. Клиентоориентированность – это скорее корпоративная ценность, то есть банк, создавая свой бизнес и сервисную модель, ориентируется на клиента. При этом бизнес-модель может быть, к примеру, продуктовая. В этой модели финансовый результат формируется на продукте, процессы построены от продукта, каналы продаж формируются под продажу конкретных продуктов, мотивация стимулирует продажу продуктов. Все это создается с учетом потребностей клиента, то есть клиентоориентированно.

Клиентоцентричность – это характеристика бизнес-модели. В такой модели бизнеса финансовый результат формируется на клиенте, что позволяет реализовывать индивидуальный подход и применять массовую кастомизацию. Омниканальность продажи и сервиса формируется по клиентским группам, мотивация стимулирует привлечение и лояльность. Эффективность такой модели оценивается через показатель customer life time value (ценность в течение жизненного цикла клиента в банке). В такой бизнес-модели знание и понимание инсайтов становится залогом успеха. Реализация такой бизнес-модели требует достаточно серьезных инвестиций в технологии и в данные, а также партнерского подхода в отношениях с участниками рынка.

Можно говорить о том, что банк «Ак Барс» как клиентоориентирован, так и клиентоцентричен.— В розничном банковском бизнесе сейчас на первый план выходят такие тактические направления как сегментирование клиентской базы, управление лояльностью и кросс-продажи. Какие способы повышения продаж можно назвать самыми эффективными и как их удается внедрять в банке?

— Сегментирование клиентской базы позволяет более эффективно управлять лояльностью и продажами. В разрезе сегментов могут быть разработаны отдельные стратегии onboarding и cross sale с учетом жизненного цикла клиента и предпочитаемого канала взаимодействия. Сегментирование позволило закрепить клиентские портфели за определенными менеджерами.

На основе анализа данных и, применяя различные маркетинговые стратегии, в том числе next best product, мы запускаем маркетинговые кампании для целевых сегментов. Их основная цель – управление длиной жизненного цикла клиента в банке и увеличение количества продуктов на одного клиента.— Как изучение клиентского опыта, в том числе потребностей в различных нефинансовых продуктах и услугах, удается использовать для продвижения существующих продуктов и в создании новых?

— Если говорить о клиентоцентричной модели, то изучение клиентского опыта и понимание потребностей и инсайтов – ключ успеха бизнес-модели. Это означает погружение в образ жизни клиента, знание о его предпочтениях и вкусах, и даже о том, исходя из каких предпосылок, он принимает решения.

В рамках проекта «Ак Барс 365» мы выстраиваем экосистему, застрагивающую самые важные стороны жизни людей. В качестве примера рассмотрим молодую семью, которая начинает создавать свое гнездышко, у них рождается малыш. Семья берет ипотеку и кредит на ремонт – это банковские продукты. После этого она может захотеть вернуть налог с покупки квартиры. И здесь банк готов предложить сервис по возврату налогов, не выходя из дома.

У нас есть сервис «ОК Доктор», через который можно записаться на прием к врачу и получить независимую консультацию медика. Если семья соберется поехать в отпуск, то на сайте «Ак Барс 365» сможет приобрести ж/д и авиа билеты, купить тур в ту или иную страну, а также заказать страхование своей поездки. Банк предлагает такие нефинансовые сервисы в сотрудничестве с надежными партнерскими компаниями.— Рынок пластиковых банковских карт за последние годы сильно изменился. Сейчас у потребителя может быть десять пластиковых карт, которые он оформляет исходя из своих целей и условий, предлагаемых банками. Карта без кэшбэка уже просто неконкурентоспособна. Как вы считаете, какие новые возможности будут закладывать в карты банки, чтобы привлечь клиента? Может быть, в мире и в стране начали появляться новые тренды?

— Пластиковая карта или нет, это уже не важно. Банковская карта становится лишь идентификатором в конкретном банке, а способы, с помощью которых происходит идентификация, очень разнообразны: мобильный телефон, часы, браслет, и, возможно, скоро просто биометрия. Сегментированный и кастомизированный кэшбэк является на сегодня основным инструментом создания лояльности и напрямую влияет на срок отношений клиента с банком и его активность.

Пока большинство банков использует ставший популярным кэшбэк – реальный возврат живых денег. Но уже есть банки, которые позволяют клиентам самостоятельно настраивать оптимальную для них схему лояльности. То есть часть кэшбэка по желанию становится виртуальной и перекладывается в бонусы, мили и так далее, за которые также можно приобретать специальный товар или услуги.

Но вы правы, на сегодня приходится иметь несколько карт в кошельке, чтобы пользоваться «сливками» систем лояльности разных банков. А помимо этого у человека есть еще десятки карт систем лояльности торговых сетей. И это уже перебор, становится очень неудобно. Я думаю, что благодаря развитию новых технологий, открытым API, моментальным платежам, когда-нибудь будет возможно иметь в одном мобильном кошельке несколько карт банков, а также бонусных карт торговых сетей. Здесь может быть отражена вся покупательская активность и накопленная лояльность. А, возможно, будет и механизм управления и эффективного использования.— «Ак Барс» – один из достаточно сильных российских ипотечных банков. Однако конкурент не дремлет. Предложения крупнейших банков, вероятно, постоянно подстегивают. Как вы реагируете на вызовы, и какие инструменты по снижению ипотечных ставок используете в своем арсенале?

— Благодаря последовательной работе Центробанка РФ по снижению ключевой ставки, действительно, доступность ипотечного кредитования для населения повысилась. Ставки по ипотеке к середине лета 2017 года сошли на рекордно низкий уровень. В настоящий момент наиболее активно развивается рынок первичного жилья, хотя и «вторичка» стала оживать при таких ставках. Низкий уровень ставок начал привлекать уже других клиентов: тех, кто был не готов брать ипотеку под 12 – 14%. Они, как правило, более требовательны к сервису, поэтому мы работаем над нашими процессами. Здесь важны такие детали, как скорость принятия решения, возможность провести сделку у застройщика, воспользоваться электронной регистрацией, получить дополнительные нефинансовые сервисы, вернуть НДФЛ.

Помимо этого мы совместно с партнерами готовим эксклюзивные предложения. Это наша «Ставка мечты», позволяющая получить ипотеку от 8% годовых. Такие программы у нас проходят регулярно. Например, сейчас мы сотрудничаем с такими застройщиками, как «Кронверк» (Саратов), «УнистройРегион», «Вишневый Пай» (Самара), «ИнвестСтройГрупп» (Санкт-Петербург), «Ак таш – Инвест» (Казань). Благодаря системной работе с внутренними процессами и партнерами в этом году объем выдачи ипотеки вырос на 50% по сравнению с прошлым годом. Но нам есть еще над чем работать.— В прошлом году банк представил уникальный даже по российским меркам продукт – «Карту жителя Республики Татарстан». В чем ее особенности и как развивается этот проект сейчас?

— Это очень сложный и интересный проект, который, по признанию нашего партнера – платежной системы Mastercard, не имеет аналогов в мире. Сложный, потому что здесь использованы наиболее современные технологии связанные не только с платежным инструментом, но и, самое важное, с интеграцией ряда нефинансовых, государственных сервисов.

«Пилот» проекта запущен в городе Зеленодольске.

Функционал карты весьма разнообразен: с ее помощью можно мгновенно оплачивать покупки, записываться на прием к врачу, получать продукты на бесплатной молочной кухне и оформлять рецепты в электронном виде. При этом некоторые услуги можно получить дистанционно, не выходя из дома.

Весной 2017 года банк «Ак Барс» расширил перечень предлагаемых услуг. На информационных киосках, расположенных в отделениях Зеленодольского филиала банка, появились новые сервисы по назначению ежемесячного пособия на ребенка, ежемесячной денежной выплаты на проезд пенсионерам, начислению субсидий многодетным семьям, субсидий-льгот на оплату ЖКУ инвалидам.

В проекте было задействовано много участников, в том числе министерства и ведомства республики Татарстан. Благодаря четкой координации проекта со стороны кабинета министров Татарстана и лично руководителя аппарата правительства Шамиля Гафарова, проект состоялся. Идея проекта, как раз и произрастает от понимания «болей» жителей и желания создать решение, которое позволит получать более качественные услуги.— Банк «Ак Барс» – член ассоциации ФинТех России, активный участник различных конференций и форумов в области финансовых технологий, в том числе по разработке чат-ботов, биометрии и многих других направлений. Какие из трендов в области цифровизации, на ваш взгляд, наиболее перспективны для развития розничного банковского блока?

— Не секрет, что создание и развитие технологической инфраструктуры для финансового сектора сейчас является одним из ключевых направлений цифровой экономики. По оценке Ernst and Young, по развитию финансовых технологий Россия находится на третьем месте в мире. Мы движемся в русле мировых трендов, а в некоторых областях даже опережаем их.

Уверена, что в будущем финтех позволит серьезно снизить издержки розничного бизнеса. Сейчас ведутся серьезные исследования и попытки вывести на рынок разработки в области удаленной идентификации, создании платформ мгновенных розничных платежей и marketplace – онлайн-площадок, систематизирующих информацию о товарах и услугах разных компаний. В этом направлении «Ак Барс» – один из самых продвинутых российских банков. Мы не только создали свою цифровую лабораторию, где трудится уже около 80 разработчиков, но и активно привлекаем к сотрудничеству перспективные стартапы в области финансовых технологий.