Время собирать кешбэк. Почему банки стали такими нелояльными - «Тема дня»

ВТБ отказался от кешбэка за границей. Другие игроки меняют условия по программам лояльности, все чаще предлагая вместо денег бонусы или баллы. Кешбэк уходит в прошлое?

ВТБ меняет условия по кешбэку. С 1 октября банк отменяет кешбэк по тратам за границей и устанавливает сроки действия бонусов. Причина — в Европе платежные системы Visa и Mastercard снизили интерчейндж (комиссию, которую магазины платят банкам) по операциям с картами. Бонусы по картам ВТБ, которые ранее были бессрочными, будут сгорать через год после их начисления. Еще одно новое условие — обязательные трансакции или операции по бонусному счету в течение шести месяцев. Клиентам банк пояснил, что «по трансграничным операциям (операциям по картам за границей) независимо от страны совершения покупки прекратят начисляться бонусы лояльности». Для оплаты покупок в интернет-магазинах и приложениях кешбэк продолжит действовать.

Другие игроки обещают пока не отменять кешбэк за границей, однако корректируют его условия. В частности, банки начали вместо кешбэка активно предлагать накопление бонусов или баллов, отмечает эксперт по банковским картам Новости Банков Ольга Станчак. Накопленные бонусы или баллы можно потратить у партнеров или возместить ими стоимость ранее совершенной покупки. «В некоторых банках дополнительно осталась возможность конвертировать бонусы в рубли по курсу банка и получить начисление кешбэка живыми деньгами по истечении определенного расчетного периода», — говорит Станчак.

По ее словам, банки также стали сокращать срок действия начисленного вознаграждения с целью стимулирования неактивных клиентов совершать дополнительные покупки, чтобы увеличить и сохранить накопленные бонусы и баллы.

Банки действительно начинают «закручивать» условия кешбэка, говорит руководитель розничного бизнеса Альфа-Банка Майкл Тач. «Кешбэк — значительная расходная составляющая, и она была хороша для многих как возможность взрывного роста продвижения того или иного продукта», — сказал Тач, добавив, что до конца года Альфа-Банк условия по этой опции менять не планирует.

Кредитные организации по понятным причинам не афишируют изменения. Но за последний год сразу несколько крупных игроков заменили получение кешбэка на бонусные баллы. Как уже сообщалось, банк «Открытие» и Промсвязьбанк отменили выпуск карт, по которым процент от суммы трат возвращался в рублях. Это «Смарт Карта» банка «Открытие» и карта All Inclusive Промсвязьбанка.

Отныне банки предлагают карты с бонусным кешбэком, который можно конвертировать в рубли по определенному курсу. При этом условия получения максимального кешбэка становятся все более хитрыми. Например, по карте Opencard банка «Открытие» максимальный кешбэк может составлять 11%, если общая трата за покупки составляет от 5 тыс. рублей в месяц, платежи в мобильном банке — от 1 тыс. рублей в месяц и, наконец, минимальный суммарный остаток на карте — от 100 тыс. рублей.

Бонусную систему предлагает и Промсвязьбанк. В августе кредитная организация изменила условия начисления баллов по кредитной карте «Двойной кэшбэк» — начисление баллов теперь производится при сумме покупок по карте от 10 тыс. рублей. По картам премиальной программы Orange Premium Club начисляется 5% только по выбранным участником категориям. Кешбэк 10% начисляется, если выбрана категория «кешбэк 5%» и сумма покупок составляет от 80 тыс. рублей в месяц, рассказал Новости Банков руководитель группы по развитию программ лояльности Промсвязьбанка Сергей Олехов.

В банке «Русский Стандарт» по дебетовым картам предусмотрены кешбэк и бонусы — 1% на все покупки, 5% на покупки в определенных категориях товаров, до 15% на покупки у партнеров банка.

В Альфа-Банке кешбэк по классической схеме пока получить еще можно. По специальной дебетовой карте на покупки он составляет 10% в категории АЗС, 5% — в барах и ресторанах, 1% — в остальных категориях. При этом минимальная сумма трат в месяц составляет 30 тыс. рублей, максимальная сумма по кешбэку — 5 тыс. рублей в месяц, а годовая комиссия за обслуживание карты — 1 990 рублей.

Условия по минимальной сумме трат в месяц и минимальной сумме на карте — это не единственные изменения в продуктовых линейках. Банки также ограничивают сроки действия бонусов. Например, в банке «Русский Стандарт» бонусы сгорают через 24 месяца с даты зачисления и через год, если один год по всем картам не было операций. По «статусным» картам срок действия бонусов — один год, если клиент не пользуется картой, и два года, если не было обмена баллов.

Еще один тренд — банки меняют категории, по которым начисляется повышенный кешбэк. «В ряде банков стандартный кешбэк сохранился, но нельзя выбрать популярные категории с повышенным процентом возврата денег», — отмечает Станислав Волков, управляющий директор рейтингового агентства «НКР».

Как рассказала руководитель направления развития программ лояльности Хоум Кредит Банка Ирина Шаповалова, в июле банк обновил категории постоянного повышенного кешбэка для карт «Польза», «Космос» (выпуск новых карт прекращен) и «Коинкипер»: ввели 3-процентный кешбэк в категории «Аптеки», заменив ей категорию «Путешествия».

«Многие банки стали предлагать клиентам категории на выбор раз в месяц или раз в квартал. Наиболее востребованы у клиентов категории «АЗС», «Кафе и рестораны» и «Развлечения». Также есть предложения банков, где вознаграждение возвращается в категории наибольших трат за месяц. Размер начислений может быть стандартным, а может увеличиваться исходя из общей суммы операций за месяц», — рассказывает эксперт Новости Банков Ольга Станчак.

Самые популярные дебетовые карты с cash back

Масла в огонь подливают ретейлеры, которые жалуются на слишком высокие тарифы на эквайринг от банков. Дело в том, что кешбэк платится из комиссии, взимаемой банками с торговых сетей. «В настоящее время комиссия за эквайринг составляет 1,5—2,5% от суммы платежей. Малый бизнес, мелкие торговые точки не очень заинтересованы в безналичной оплате, поскольку для них даже сумма в 2% от выручки — серьезный удар по рентабельности. Инкассация же обходится дешевле — в пределах 1% от выручки», — поясняет Станислав Волков.

В феврале президент России Владимир Путин по итогам форума «Деловой России» поручил правительству совместно с ЦБ РФ проработать меры по снижению комиссий за безналичные расчеты с использованием банковских карт.

Чтобы снизить затраты на эквайринг, некоторые ретейлеры уже ввели в своих магазинах оплату через QR-код. Эта мера может вынудить банки отменить кешбэк, говорил в интервью РИА Новости глава группы «Тинькофф» Оливер Хьюз. По его словам, QR-коды в качестве способа оплаты заинтересованы продвигать ретейлеры, поскольку им это выгоднее, чем оплата по банковским картам. «Они будут улучшать свою экономику, но клиент ничего от этого не получит, банки пострадают, и, соответственно, будут отменяться кешбэки и программы лояльности», — заявил Хьюз.

Представители банков уверяют, что сокращать кешбэк или отказываться от него не планируют. Однако эксперты прогнозируют, что рынок ждет серьезная трансформация. «Программы кешбэка — инструмент борьбы за лояльность клиентов, при этом рынок подобных программ цикличен, — говорит младший директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Вячеслав Путиловский. — Банки, следуя друг за другом, регулируют уровень «щедрости» своих программ в сторону улучшения или ухудшения условий. Сейчас наступает период снижения щедрости, но затем ряд крупных игроков может вновь расширить программу и все повторится».

Ольга Станчак подчеркивает, что банкам выгоднее начислять клиентам баллы, бонусы, мили, которые можно полностью и частично потратить только у партнеров. «В перспективе банки вполне могут отказаться от начисления кешбэка живыми деньгами», — предполагает Станчак.

Путиловский настроен более радикально: в перспективе банки и вовсе могут отказаться от кешбэка, трансформировав его в другие формы поощрения пользователей, считает эксперт.

Анна БРЫТКОВА,