В чем сила, бренд? - «Новости Банков»

Банки пока выигрывают у финансовых брокеров борьбу за частных инвесторов в биржевые инструменты Комиссионные доходы банков от операций на рынке ценных бумаг растут. В то же время количество клиентов на брокерском обслуживании быстрее увеличивается у некредитных финансовых организаций. Где лучше открывать счет потенциальному инвестору — в банке или у брокера? Куда идет клиент Тройка брокеров — лидеров по количеству клиентов остается неизменной уже год. Как и в III квартале 2015 года, в нее входят БКС (158 тыс. клиентов), ИК «Финам» (155,6 тыс.) и «Открытие Брокер» (86 тыс.), свидетельствует обзор Национального рейтингового агентства «Рынок инвестиционных и брокерских услуг в России в III квартале 2016 года». По количеству активных клиентов лидеры те же: у БКС их 12 тыс., у «Финама» — 11,9 тыс., у «Открытия Брокер» — 9,7 тыс. Банки по количеству зарегистрированных клиентов значительно опережают крупнейших брокеров. У ВТБ 24 их 242 тыс., у Сбербанка — 187 тыс., причем последний лидирует и по количеству активных клиентов (более 13 тыс.). Как отмечают в НРА, в среднем по банковской отрасли комиссионные доходы от операций на рынке ценных бумаг демонстрируют серьезный рост: в III квартале они достигли 5,2% в общей структуре комиссионных доходов. Прогнозируется их дальнейший рост: клиенты банков хотят получать большую доходность от вложений, чем по вкладам. По данным ЦБ, общее количество клиентов финансовых посредников выросло на 6,3% в первом полугодии 2016 года. При этом у брокеров число клиентов увеличивается быстрее, чем у банков. В обзоре регулятора «Анализ показателей деятельности финансовых посредников за I полугодие 2016 года» отмечается, что некредитные финансовые посредники более активны в плане клиентских операций, чем банки. Например, 49% банков и 63% некредитных финансовых организаций заключали сделки в интересах клиентов средним объемом более 1 млн рублей на одного активного клиента за полугодие. Количество не равно качеству Само по себе количество клиентов на брокерском обслуживании у банков ни о чем не говорит. Как отмечают профессиональные участники рынка ценных бумаг, большинство клиентов банков, особенно крупных из топ-5, пока еще далеки от непосредственного участия в биржевых торгах в какой бы то ни было форме. В то же время размеры капитала делают их низкомаржинальными клиентами для оказания им услуг индивидуального доверительного управления. «Да, у соответствующих подразделений двух ведущих российских банков большое количество клиентов с открытыми брокерскими счетами. Но это на 85% те, кто приобрел акции еще в ходе приватизации или «народных IPO», — уверяет заместитель генерального директора ИК «Финам» Ярослав Кабаков. Эти люди, по его словам, не совершают операций на биржевых рынках, да и вряд ли станут когда-нибудь. Происходит это по множеству причин, в том числе возрастных и образовательных (можно назвать их стереотипами образа жизни — например, многие из них не пользуются активно Интернетом), а также психологических (консерватизм, негативное отношение к спекулятивным операциям). В то же время банкиры говорят, что брокерский сегмент им интересен. Как рассказал руководитель группы продаж и клиентских операций Промсвязьбанка Игорь Федосенко, клиенты, обслуживающиеся в банке, выбирают не только банковские продукты, но и инвестиционные. «Основная причина такого выбора очевидна: потенциальная доходность по инвестиционным инструментам выше, чем по классическим депозитам (как в рублях, так и в валюте)», — отметил он. При этом клиент получает комплексное обслуживание — по мнению Федосенко, это неоспоримое преимущество банка, оказывающего брокерские услуги, перед брокерской компанией. «В банке клиент получает больше возможностей и свободы решений в управлении денежными средствами», — считает эксперт. Чаще всего физические лица предпочитают все же небанковские структуры для открытия брокерского счета, говорит основатель market-lab.org Роман Некрасов. Основными причинами такого выбора он назвал более гибкие тарифы, лучшую подготовку кадров, наличие софтверных продуктов для торговли (если не брать в расчет Сбербанк, но это больше влияние монопольного положения на рынке финансовых услуг в России и широкой общефедеральной сети продаж). Комиссии за брокерское обслуживание у банков и некредитных финансовых организаций сопоставимы. Например, у Сбербанка есть тарифный план «Самостоятельный», комиссия составляет 0,075% по операциям с оборотом до 1 млн рублей. Комиссия по тарифу «Инвестор стандарт» в ВТБ 24 за те же обороты — 0,041%. Тарифный план «Старт» от БКС предполагает комиссию в 0,035%. Такая же комиссия у тарифного плана «Дневной» от «Финама». У «Открытия Брокер» есть тарифный план «Универсальный», в котором клиентская комиссия не зависит от оборота и составляет 0,057%. Борьба за доверие Конкуренция в брокерском сегменте между банками и брокерами довольно интенсивная, говорят участники рынка. Хотя у каждой крупной компании своя стратегия развития: кто-то делает ставку на массового клиента, самостоятельно торгующего на рынке, кто-то — на еще более массовую, но пассивную аудиторию ПИФов, кто-то — на VIP-клиентов со значительным капиталом, с которыми управляющие работают индивидуально. «На чем бы компания ни делала акцент, никто от смежных ниш не отказывается. Все стремятся предложить полный спектр услуг по инвестированию в биржевые инструменты», — отмечает Ярослав Кабаков. Крупные банки в основном привлекают клиентов на брокерское обслуживание за счет работы с действующей клиентской базой: когда у тебя 15—20 млн лояльных клиентов, очень просто предложить им новую интересную услугу. Брокерам, обособленным от банков, приходится привлекать клиентов с условно открытого рынка. Такие клиенты делятся на две больших категории: тех, кто только начал инвестировать, и тех, кто уже обслуживался в других компаниях, но не получил требуемого сервиса. «Новых клиентов привлекать брокерам проще не становится, потому что их количество, к сожалению, невелико, — говорит заместитель генерального директора, директор департамента маркетинга и продаж «Открытия Брокер» Владимир Крекотень. — А вот привлекать клиентов, не получивших необходимого уровня сервиса в банках, брокерам-монолайнерам чуть проще». Тем не менее, по его словам, прирост клиентской базы, который получают брокеры за счет ухода части клиентов из банков, не будет длиться вечно. Ведь банки развиваются и стараются улучшить сервис. По функциональным возможностям для клиента небанковская финансовая организация и банк приблизительно равны. Важным отличием участники рынка считают то, что для брокерских компаний предоставление финансово-посреднических услуг является основным источником дохода. «Компания будет концентрировать свои силы только на этом направлении деятельности и стремиться оказать клиенту максимальный сервис. В этом основное преимущество некредитных финансовых организаций перед банками», — полагает управляющий General Invest Антон Затолокин. Те, кто идут в банки, чтобы открыть счет, уверены, что банк надежнее, быстрее переводит деньги внутри своей же структуры (между брокерским и банковским счетом) и что, как правило, у банков хорошая филиальная сеть (часто офис есть «у дома»). Эксперты также обращают внимание на то, что часто люди выбирают бренды, а не типы финансовых посредников. «Если вас интересует надежность, то в первую очередь сравнивайте компании, относящиеся к системообразующим банкам, — советует основатель «Академии ГлавИнвест» Филипп Астраханцев. — При выборе из остальных обратите внимание на размер компании по количеству активных клиентов и оборотам». Эту информацию каждый месяц предоставляет Московская биржа. Пока уровень доверия к банкам среди населения России существенно выше, чем к просто брокерам, отмечают участники рынка. «Брокер — это что-то непонятное и таинственное для широкой массы населения, им еще предстоит заслужить доверие к себе. Думаю, что именно низкий уровень доверия к брендам брокерских компаний в России по сравнению с банковскими структурами и есть главная причина того, что у нас так сложно привлечь розничных инвесторов на фондовый рынок», — заключает Роман Некрасов. Пока всего менее 1% населения России активны на этом рынке. Евгения НОСКОВА, Определиться в выборе инвестиционной стратегии, купить в режиме онлайн акции российских компаний, оставить заявку на приобретение облигаций, а также открыть индивидуальный инвестиционный счет теперь можно с помощью раздела «Инвестиции» портала Банки.ру.