Лояльность в кризис - «Новости Банков»

В кризис программы лояльности могут стать «допингом» для привлечения клиентов. С другой стороны, истории вроде разорения авиакомпании «Трансаэро», активно сотрудничавшей в этом направлении с банками, могут подорвать доверие клиентов к таким программам. Банки.ру выяснял, как используют программы лояльности российские банки и компании и каков мировой опыт.

Пластины, мили и очки

Программы лояльности имеют давнюю историю. Предприниматели и торговцы пытались сохранить своих клиентов за счет предоставления дополнительных скидок, акций. Одним из пионеров программ лояльности была бостонская компания Farrington Manufacturing. В 1928 году она впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Ими можно было расплатиться за топливо, не имея при себе наличных, что было, с одной стороны, знаком доверия важному клиенту, а с другой – стимулировало клиента на более значительные покупки. Позднее эту практику переняли и другие коммерческие организации.

В 1970-е годы в компании American Airlines придумали альтернативу скидкам — начисление миль на личные счета пассажиров. Накопленные мили впоследствии можно было обменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов — например, система Marriott's Club Marquis, поощрявшая клиентов, которые регулярно пользовались услугами сети. Позже эта гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» транспортных компаний — партнеров.

Популярные механики

За последнее десятилетие на рынке программ лояльности установилось несколько базовых механик, которые в разных вариациях чаще всего используют компании. Одна из них, она же и самая простая, — дисконтная, предполагающая предоставление клиенту скидки в момент совершения покупки. Механика, безусловно, понятная для потребителя, желающего получить выгоду «здесь и сейчас». Но не всегда удобная из-за необходимости иметь большое количество «скидочных» карт в кошельке, чтобы максимальное число покупок делать по выгодным ценам.

Другая схема, которая часто встречается на российском и зарубежном рынке, особенно банковском, — cash-back, когда клиенту на счет возвращается часть потраченной на покупку суммы. С одной стороны, механика тоже простая и понятная для клиента. Но ее преимущества для банков не настолько очевидны. Ведь основная задача программ лояльности – уход от наличного оборота, а в такой схеме механика программы противоречит решению задачи.

И наконец, третий вид механики, который в последнее время набирает популярность, — бонусные программы лояльности. Существует несколько схем таких программ: бонус в обмен на товары, скидки в магазинах-партнерах, повышение статуса или дополнительные сервисы от компании-организатора. Функционал бонусных программ, как правило, существенно шире остальных механик и позволяет создавать действительно интересные предложения для различных клиентских сегментов. Однако с точки зрения организации, развития и поддержки подобных программ это одна из самых сложных механик.

Имидж ничто, прибыль всё

Как показывает международный и российский опыт, бонусные программы подходят любому виду бизнеса для решения различных задач: от имиджевого позиционирования компании до изучения потребительского поведения в определенном сегменте. Поэтому если в 80-е годы прошлого столетия бонусные программы были запущены у авиаперевозчиков как пилотные проекты, то теперь спектр их применения значительно расширился. Программы лояльности сейчас активно используются в банковском сегменте («Спасибо от Сбербанка», «Польза», «МДМ Бонус»), телекоме (МТС, «МегаФон»), ретейле (бонусные программы магазинов), электронной коммерции, на транспорте («РЖД-Бонус»). Даже футбольные (московское «Динамо») и хоккейные клубы внедряют бонусные системы для поощрения поклонников и фанатов.

Это вопрос целей и задач бизнеса. За рубежом к программам лояльности уже давно относятся как к обычным бизнес-инструментам. Они имеют высокий уровень адаптации под клиентскую базу и вместе с таргетированными акциями и специальными предложениями позволяют влиять на потребительское поведение. К этому идет и российский рынок. У нас происходит трансформация представления о программах лояльности как имиджевой составляющей в сторону инструмента, решающего прикладные бизнес-задачи.

Лояльных в России — больше половины

Согласно исследованиям, общий охват российского населения программами лояльности составляет не менее 70% в Москве и не менее 52% в регионах. По сравнению с мировыми показателями, конечно, это довольно скромные результаты: в Великобритании хотя бы одной программой лояльности пользуется 94% населения, в Европе и Канаде – 80%, а в США – 75%. Немаловажным моментом является также активность пользователей программ лояльности. Например, среднестатистический американец является участником 29 программ лояльности, но активно пользуется лишь 12 из них.

Если сравнивать типы программы лояльности, мировой опыт показывает: партнерские программы лояльности более продуктивны, чем монобрендовые. Это объясняется тем, что партнерская модель создает для клиентов больше возможностей (с точки зрения как накопления бонусов, так и их использования). Благодаря этому партнерские программы рассматриваются потребителями как более ценные. При этом у клиентов возникает достаточно простая, но сильная мотивация: одна карта – легче копить – есть из чего выбирать.

Для компаний подключение к коалиционной программе также выгодно, поскольку в короткие сроки с существенно меньшими затратами они получают доступ к уже работающим маркетинговым инструментам.

Новый «друг» дороже старых двух

В России немало примеров успешных коалиционных программ в разных сферах бизнеса: «Кукуруза», «Спасибо от Сбербанка», «РЖД-Бонус» и других. Банковская программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» за четыре года существования накопила 17-миллионную базу клиентов и развитую партнерскую инфраструктуру. В программе каждые два дня запускается новая акция, удовлетворяющая потребности клиентов и позволяющая решать разные бизнес-задачи партнеров.

Конечно, скидка «здесь и сейчас» еще долго будет фаворитом в сознании клиентов. Однако большое количество реализованных в России бонусных программ дает свои плоды: покупатели начинают хорошо ориентироваться в том, что такое бонусы и зачем они нужны. А значит, все с большим интересом принимают участие в бонусных программах. Другой вопрос, что клиенты научились сравнивать, какая программа лояльности «эффективнее», сколько «стоит» бонус в одной и в другой, где выгоднее обменивать бонусы на привилегии и т. д.

Привлечь дороже, чем удержать

Именно поэтому во время кризиса внедрение грамотной программы лояльности становится одним из ключевых элементов стратегического планирования: ведь привлечь нового клиента в среднем в пять раз дороже, чем сохранить уже существующего.

Кризис значительно повышает актуальность программ лояльности на высококонкурентных рынках, переживающих финансовые трудности (таких как ретейл и банковский сектор). Несмотря на общую тенденцию к сокращению расходов, компании заявляют о своих планах по разработке и развитию программ лояльности. Поскольку глубокое изучение потребительских предпочтений и выстраивание бизнеса на основе этих данных позволяют грамотнее расходовать бюджет и решать бизнес-задачи компании (будь то продвижение собственных продуктов и услуг или удержание, развитие, привлечение клиентов и т. п.).

Разумеется, кризис оказывает влияние на содержание программ лояльности. Банки признают, что в текущих экономических условиях уменьшатся возможности по скидкам и другим бонусам для клиентов. Так, изменения на валютном рынке серьезно отразились на банковских программах по накоплению миль: многие банки были вынуждены привести условия начисления миль в соответствие с новыми курсами валют.

Тем не менее программа лояльности может дать ощутимый эффект, только если охватывает существенную долю клиентов компании. Поэтому, запуская программу лояльности, очень важно учитывать интерес и потребности максимального количества клиентских сегментов компании.

Конечно, не всегда есть достаточное количество знаний о клиентах в момент запуска программы лояльности. Именно поэтому программа должна оставаться живым организмом, который может и должен подстраиваться под стратегию, задачу или ситуацию на рынке. Оставаться статичной и не меняться – значит перестать быть эффективной.

Анна ПАШКЕВИЧ, генеральный директор программы лояльности «Спасибо от Сбербанка», для