Живителен ли «Эlixir» - «Новости Банков»

Со 2 сентября официально уходит с должности первый вице-президент Бинбанка Камаль Буши, занимавшийся новым карточным проектом кредитной организации — «Эlixir». Теперь данную программу, а также B&N Exclusive начнет курировать другой член правления банка — Петр Морсин. Порталу Банки.ру удалось узнать, что ждет этот проект.

«Эlixir» был презентован прошлой осенью как новый карточный проект Бинбанка, однако его пилотный запуск состоялся еще в июле, тогда же был запущен официальный сайт — www.elixirbank.ru. «Эlixir» позиционировался как отдельный банк (не с юридической, а с маркетинговой точки зрения), имеющий собственную бизнес-модель, команду сотрудников, колл-центр и интернет-банк и нацеленный на предложение продуктов через дистанционные каналы.

Курировать и развивать проект было поручено первому вице-президенту Бинбанка Камалю Буши, имеющему многолетний опыт работы, в том числе в банке «Русский Стандарт» и компании American Express. Также в сферу ответственности Камаля Буши в Бинбанке входило подразделение по работе с премиальными клиентами B&N Exclusive. Теперь же «Эlixir» и B&N Exclusive передаются старшему вице-президенту банка Петру Морсину в рамках расширения его полномочий (ранее он курировал розничный бизнес Бинбанка и отвечал за региональное развитие кредитной организации).

«Для проекта «Эlixir» были созданы отдельные IT- и операционная платформы (включая колл-центр и интернет-банк), маркетинговое продуктовое продвижение, был запатентован торговый знак, утверждены базовые продукты. Камаль участвовал в разработке всего этого, и все это останется, — рассказывает старший вице-президент, член правления Бинбанка Петр Морсин. — В частности, по B&N Exclusive изначально были договоренности с Камалем, что когда он все это настроит, то передаст в стационарное «плавание». Я считаю, это нормальная фаза развития — когда менеджер приходит, отрабатывает свой контракт и уходит. Тем не менее с Камалем мы продолжаем дружить и плотно общаться».

По словам Морсина, бренды «Бинбанк» и «Эlixir» будут существовать одновременно, просто Бинбанк сосредоточится, как и раньше, на региональной сети физического присутствия офисов и банкоматно-терминальной сети, а «Эlixir» продолжит выпускать кредитные карты

. Над двумя проектами будут работать две отдельные команды. Петр Морсин будет выступать куратором сразу трех направлений: проекта B&N Exclusive, ориентированного на премиальных клиентов с уклоном в Центральный регион и, возможно, Северо-Западный регион; розничного бизнеса банка, то есть прежде всего отвечать за региональную сеть офисов; и банка прямого обслуживания «Эlixir». У каждой из команд этих направлений будут свои отдельные балансы, цели и KPI (ключевые показатели эффективности). Тем не менее команды еще будут укрепляться. Так, будет назначен отдельный руководитель банка прямого обслуживания «Эlixir» и руководитель направления B&N Exclusive.

Несмотря на то что на презентации «Эlixir» в прошлом году Камаль Буши заявлял, что новый проект не ограничится кредитными картами, на данный момент принято решение продуктовую линейку пока не расширять. «Эlixir» сейчас переходит на другой этап развития. В ближайшее время будут дорабатываться существующие продукты. В «Эlixir» мы не планируем создавать линейку потребительских кредитов и дебетовых карт, — комментирует Морсин. — Конвейер построен, теперь задача — сделать его прибыльным. Сейчас проект находится в инвестиционной фазе, очевидно, что сегодня мы еще не отработали всех вложений, которые были сделаны в проект. Моя задача состоит в том, чтобы запустить конвейер и наполнить его доходами».

Таким образом, в самом Бинбанке будет выстраиваться универсальная линейка продуктов, а главной задачей банка прямого обслуживания «Эlixir» станет развитие именно бизнеса кредитных карт. «Эlixir» призван помочь Бинбанку максимально снизить себестоимость кредитных карт и привлечь в банк тех клиентов, которые заинтересованы работать с дистанционными каналами обслуживания. «По сути, профильные бизнесы Бинбанка и «Эlixir» разведены уже полтора года, все это время Бинбанк кредитные карты продает, но производит их «Эlixir», и проданные кредитки относятся на финансовый результат банка прямого обслуживания, — обращает внимание Морсин. — Бренд «Эlixir» особо нигде никогда не рекламировался, даже в наших офисах. По сути, мы продаем сейчас кредитные карты как часть кросс-продаж существующим клиентам, и даже при такой модели распространения видим рост спроса на продукты «Эlixir».

10 октября 2012 года, в день презентации нового проекта, Камаль Буши заявлял, что по итогам «пилота» у «Эlixir» около 50 тыс. клиентов, но планируется, что через три года число клиентов банка прямого обслуживания достигнет 2 млн человек. «В рамках проекта «Эlixir» сейчас выпущено более 160 тысяч кредитных карт, у Бинбанка сейчас — около 600 тысяч клиентов. Согласно нашей стратегии, к 2020 году по всему банку (включая «Эlixir») будет два миллиона розничных клиентов, — уточняет Морсин. — При этом мы говорим именно об активных клиентах массового и состоятельного сегмента. Ведь те 600 тысяч клиентов, которые сейчас есть у банка, — не все наши «целевые» клиенты. Между тем даже сейчас средняя сумма чека потребительского кредита, который мы выдаем, составляет уже более 300 тыс рублей».

Опрошенные банкиры считают, что сейчас может быть не лучшее время для развития карточных проектов, подобных «Эlixir». Однако не видят принципиальных сложностей по привлечению 2 млн даже состоятельных клиентов.

«Для каждого банка свойственно собственное деление клиентов на сегменты. Для кого-то состоятельный клиент — это тот, кто хранит на счетах 500 тысяч долларов США, для кого-то — человек с зарплатой от 500 тысяч рублей в месяц. В принципе, заявленное количество клиентов не столь уж масштабное, и срок, к которому планируется достичь заявленного показателя, достаточно большой. Задача выглядит выполнимой, — уверен вице-президент, директор департамента банковских карт банка «Ренессанс Кредит» Владислав Вербин. — Карточный рынок России стремительно растет последние три года и растет быстрее, чем все другие сегменты розничного кредитования. Этот рынок еще далек от насыщения, а на растущем рынке могут найти себе место многие игроки. И для каждого из них найдутся свои клиенты».

«Безусловно, почти каждый состоятельный клиент в России уже выбрал свой банк для обслуживания. Но кто мешает ему выбрать еще один? — рассуждает начальник управления по работе с сегментом розницы Абсолют Банка Антон Павлов. — В США на одного клиента из любого сегмента приходится около пяти кредиток, которыми клиент активно пользуется. Найти два миллиона даже состоятельных клиентов в России можно. Другое дело — как их заставить пользоваться вашим продуктом, а не просто держать вашу карту в бумажнике».

Павлов указывает, что в России на кредитные карты приходится около одной десятой доли из числа всех эмитированных карт. «Конечно, это смешная цифра, есть куда расти. Другой вопрос — есть ли место, куда расти, в том ключе, в котором продвигал себя «Эlixir»: в отношении моментального принятия решения о выпуске кредитной карты, — продолжает Павлов. — На самом деле сейчас основная проблема карточного бизнеса — это нехватка уникальных идей, которые бы дополняли существующие продуктовые предложения. По сути, сейчас все друг друга копируют. Естественно, если появится какая-то новая интересная «фишка», то она позволит переманить весомую долю клиентов из других банков».

По мнению Владислава Вербина, изменение концепции развития проекта «Эlixir» сопряжено с недавно пересмотренной Бинбанком розничной стратегией, которая предполагает динамичный рост сети отделений. «Видимо, в рамках данной стратегии вариант развития проекта «Эlixir» как части общего розничного предложения показался наиболее оптимальным», — полагает банкир.

«На мой взгляд, ужесточение нормативов Центробанка по досозданию резервов по потребительским кредитам усложнило реализацию проекта «Эlixir», — рассуждает Павлов. — Сегодня необходимо иметь значительный объем кредитного портфеля в массовом сегменте розницы для того, чтобы не быть в убытке, а генерировать прибыль. Без объемного портфеля на фоне жесткой конкуренции потребуются дополнительные вложения в резервы по ссудам. Видимо, эти факторы стали причиной того, что за год не получилось набрать достаточного числа клиентов — держателей карт в рамках данного проекта».

Анна ДУБРОВСКАЯ,