«Российская банковская реклама — это восьмиклассница в лосинах» - «Интервью»

Алексей Матлаков
создатель и генеральный директор студии вау-дизайна «Лето»

рассказал создатель и генеральный директор студии вау-дизайна «Лето» Алексей МАТЛАКОВ.

— Как бы вы определили текущее состояние российской банковской рекламы?

— Первая ассоциация, которая у меня возникает в связи с нашей банковской рекламой, — это восьмиклассница в лосинах: уже взрослая, надо себя миру показать, губы поярче накрасить, и даже помада есть дорогая, но ума пока мало. И эта девочка-реклама хочет пробиться в большой мир, но не знает, как это сделать, и пробует красить волосы во все цвета радуги, но со стороны серьезно не воспринимается. Попробую пояснить. В Европе и на зрелых рынках сейчас превалирует реклама необычного содержания, но она очень четко привязана к позиционированию кредитной организации. В российском банковском секторе есть запрос на креатив, но он зачастую «бессмысленный и беспощадный». Очень часто решения принимаются по принципу «мне нравится» в совете директоров, а маркетолог боится возразить большому боссу. И это сплошь и рядом. В результате банковская реклама у нас самая неинтересная. Как правило, это абсолютная пустышка с точки зрения маркетинговой идеи. Взяли процент, исправили на одну десятую, привязали это к осени за окном или к Новому году. И — вуаля.

Но и на нашем рынке есть хорошие примеры того, как надо делать рекламу. Первое, что приходит на ум, — ТКС Банк. У них весь креатив заточен под преимущества и ценности бренда, а слоган четко отражает позиционирование финучреждения. Основная ценность банка — экономия времени клиента, и процесс получения карты построен таким образом: вы только свистнете — мы все сделаем за вас. Эта ценность экономии времени отражается как в рекламной кампании, так и в реальной деятельности банка.

— Что вы думаете о рекламе самых крупных российских банков?

— Буквально на днях просматривал принты Сбербанка. Сделаны они технически хорошо, и рекламная картинка хорошо сочетается с месседжем, но зачастую посыл абстрактен. Например, в одном из сюжетов: нарисована электричка с обычными сиденьями, на одном ряду стоит комфортный диван: «С нами удобнее». А что именно удобнее? Есть множество исследований эффективности рекламных текстов. И основные выводы сделаны десятки лет назад: чем больше конкретики в тексте, тем лучше коммерческий эффект от рекламы.

В одном магазине одежды провели эксперимент, в ходе которого развешивались разные плакаты. Один гласил: «Заходите — скидки!», другой — «Заходите — скидки 20%», третий — «Заходите — скидка на шубу 9 тыс. рублей». Третий вариант обошел первый по конверсии в 7,5 раза. Зачастую маркетологи боятся конкретных цифр, но, когда мы говорим об абстрактном, наш мозг пропускает эту информацию мимо. С этой точки зрения грех банковской рекламы в том, что она продвигает аморфные понятия. Что такое «удобнее» для клиентов Сбербанка? А ведь в рекламе очень много таких абстрактных шаблонов: «развивающийся», «стабильный», «надежный», «безопасный».

Для того чтобы сделать рекламу эффективнее, следует разложить большую абстракцию на маленькие конкретики. Проще всего это сделать через действия, то есть ответами будут глаголы. На примере «Сбера» я бы задал вопрос так: «Что клиенту Сбербанка делать удобнее?» И сразу получается понятно: платить через Интернет, решать вопросы без очереди, получать кредит за пять минут и так далее.

— Какие главные изъяны в общем подходе к банковской рекламе вы видите?

— Проектированием продукта, с точки зрения ожиданий аудитории, занимаются единицы банков. В продукте есть ряд характеристик. Одна из них финансовая — ставка и взнос. Кроме того, существует удобство покупки и использования продукта, эмоциональная составляющая. В банковской рекламе обычно делается упор на проценты. Но это неполноценный подход. Нужно в первую очередь обращать внимание на эмоции.

В маркетинге есть метафора войны, и даже термины все военные: захват, удержание, разведка. Все фирмы на войне. Но с кем воюем-то? Почему-то все ведут борьбу с конкурентами. И тут главная ошибка. Настоящий маркетолог ведет войну с проблемами клиента. И поэтому маркетинг должен быть ориентирован на решение частных проблем конкретного человека.

Есть еще важная особенность, которая фрустрирует развитие рекламы банков: подавляющее большинство решений, в том числе и маркетинговых, принимается на заседаниях советов директоров. Причем это чаще всего коллективные решения, где все бояться брать на себя ответственность. Когда я работал в отделе маркетинга на мясоперерабатывающем заводе «Кампомос», решения, касающиеся дизайна, не уходили дальше директора по маркетингу. В банках же это всегда первые лица, к которым подчиненные даже боятся обратиться лишний раз. Причем в большинстве случаев это люди возрастные, консервативные, им сложнее изменить свою точку зрения. Так что в банках надо менять систему принятия решений по рекламе. Мне кажется, что для больших боссов это такой вид корпоративных развлечений: они устали от цифр и с радостью переключаются на креатив, когда есть возможность. Сложно представить, что с такой же вовлеченностью совет директоров обсуждает контракт на уборку офиса или закупку банкоматов.

— Рекламные подходы каких банков, кроме ТКС, вы считаете успешными?

— Мне нравится Лето Банк. Они молодцы, действуют через вау-дизайн, который мы как раз проповедуем. Вау-дизайн — это путь для бизнесов, которые хотят создать бренд-легенду. Это параллель литературной легенде. Герой — бизнес, который должен бороться со злом. Зло — это проблемы потребителя. Кроме того, бизнес должен решать проблемы красиво и эффектно, чтобы о подвигах потомки слагали песни или хотя бы лайкали в Facebook. Без нормального подвига, или, иными словами, качественного продукта, не получится никакого вау-маркетинга. Поэтому в первую очередь внимание сосредотачивается на продукте: насколько он хорош, насколько отвечает запросам клиентов. После продукта идет сам процесс оказания услуг — это полная карта точек контакта бренда с покупателем. Точкой контакта может быть как звонок в телефонный центр, так и коробочка, в которой клиент получает свою карту. И получается, что вау-дизайн — это не просто красивые картинки, а еще и проектирование взаимодействия бренда с клиентом. Можно сказать о точке контакта «Вау!», если людям захотелось рассказать об этом кому-то еще, передавать это сказание из уст в уста.

Если разделить элементы влияния на потребителя по силе воздействия, то получится, что самым мощным будет собственный положительный опыт контакта с брендом, причем это необязательно покупка продукта: звонок в офис, заполнение заявки на сайте, ожидание в очереди и так далее. Вторым по силе воздействия идет опыт других людей: отзывы и рекомендации. И только на третьем месте — реклама, которая значительно уступает первым двум факторам по силе воздействия. Но именно на нее выделяется внушительный бюджет

вместо дизайна точек контакта и работы со стимулированием рекомендательного маркетинга. Поэтому все же надо уделять больше внимания бизнес-процессу в точках контакта с клиентом. Например, подбирать заботливых операционистов в отделения банков и прописывать стандарты качества.

— Как вы относитесь к закону о рекламе банковских услуг, согласно которому необходимо указывать полную информацию о продукте?

— Это полный бред. Все-таки суть рекламы — введение клиента в заблуждение. Мы показываем все свое самое хорошее и скрываем скелеты в шкафу, которые есть у любого бизнеса. Если государство таким образом хочет защитить потребителя, то следующим шагом может быть требование размещать на билборде финансовую отчетность банка. В то же время производителям лекарств разрешили писать лишь о необходимости проконсультироваться с врачом. Хотя здоровье важнее денег. Все равно дополнительную информацию о банковском продукте, написанную на рекламном объявлении юридическим языком, мало кто читает. Но занимает она около 15—20% площади. Многие банкиры уже смирились с этим требованием и воспринимают его как причуду государства. Хотя можно было найти множество гораздо более удобных способов не дать ввести в заблуждение потребителя без покушения на эстетичный вид рекламы.

— Почему, на ваш взгляд, из Интернета в банки стало приходить все больше ненадежных клиентов?

— Трудно сказать, почему обозначилась такая тенденция. Предположу, что это связано в первую очередь с простотой входа в сделку через Интернет. Если есть такой симптом, то необходимо подстелить соломку, поставив дополнительные фильтры на клиентов, которые приходят по интернет-рекламе.

— Расскажите, пожалуйста, о нестандартных способах рекламы банковских продуктов и их воздействии на потребителя.

— Последняя тенденция — звездная реклама. Это хороший прием, но у него также есть свои особенности, которые необходимо учитывать. Звезда, как правило, подбирается, под специфику целевой аудитории. Если хочется привлечь молодых бизнесвумен, то разумно использовать в рекламе, скажем, Кайли Миноуг, если уверенных в себе мужчин — то можно и Брюса Уиллиса. Нужно понимать сегментацию клиентов, но, к сожалению, не все банки уделяют этому аспекту должное внимание. В Сбербанке для этого создали отдельную службу, что, в моем понимании, обозначает желание обойти конкурентов на два шага.

— Что вы думаете о ребрендинге Сбербанка?

— Они проделали хорошую работу, но было допущено несколько ошибок. И главная: поменять сначала обертку, а потом начинку. Многим известен старый Сбербанк с большими очередями и неприветливыми операционистами. Чтобы дезактивировать отрицательные эмоции клиента, необходимо вызвать такой же силы положительные. Имея в клиентах более 80% населения страны, поменять эмоции в одночасье сложно. В Сбербанке же, проводя ребрендинг

, сначала поменяли шарик, а уже потом начали менять смысл. Люди, которые попали в отделение в процессе ребрендинга и соприкоснулись с «непрокаченными» точками контакта, будут воспринимать новый бренд по-старому. Поэтому, когда новая команда сделает свое дело по подъему гиганта на новый уровень качества, то придется снова делать визуальный ребрендинг, чтобы обнулить в головах клиентов восприятие.

Беседовала Юлия ТИТОВА,