«Шокировать банковского клиента рекламой нельзя» - «Интервью»

Юрий Вайсман
генеральный директор агентства результативного маркетинга Artics Internet Solutions

Генеральный директор агентства результативного маркетинга Artics Internet Solutions Юрий ВАЙСМАН поделился с Банки.ру советами по максимальной эффективности банковской рекламы, а также подсчетами касательно трат банков на рекламу, развеял миф о том, что в Интернете можно найти только молодых клиентов, и рассказал, какие банки и почему могут себе позволить эксперименты в рекламе.

— Насколько маркетинговые активности, реализуемые банками, отличаются от маркетинговых активностей компаний иной направленности?

— Как любые крупные компании, банки используют практически весь маркетинговый инструментарий и все каналы коммуникаций. Любые компании подразделяют рекламу на продуктовую, которая направлена на стимулирование продаж конкретных продуктов и услуг, и рекламу, направленную на повышение узнаваемости бренда (здесь лучше всего действует ТВ-реклама). Банки в большинстве случаев напрямую взаимодействуют со своим клиентом, и, по нашим оценкам, доля продуктовой рекламы у банков по сравнению с таковой у компаний из других секторов намного выше. Сейчас, к примеру, до 70% всей банковской рекламы в Интернете приходится на продуктовую рекламу (прямое привлечение вкладчиков и заемщиков). При этом, если говорить про компании FMCG-сектора (например, Procter & Gamble), то здесь 80—90% рекламы, наоборот, приходится на повышение узнаваемости и лояльности к торговой марке.

— Последние события на рынке как-то повлияли на рынок банковской рекламы?

— Полагаю, что в сложившейся ситуации, когда под конец года Центробанк отозвал сразу несколько лицензий, в том числе у достаточно крупных банков, доля затрат на рекламу бренда увеличится. Уже сейчас некоторые банки среднего размера, находящиеся в репутационном кризисе, пытаются его переломить именно за счет дополнительных вложений в рекламу.

Если смотреть на рынок банковской рекламы в целом, то здесь правят бал банки из топ-50 по активам. На них приходится до 90% рекламного бюджета всех банков России. Эти игроки принципиально свою маркетинговую политику не меняли, доверие к ним и так есть.

Со стороны многих банков мы видим резкое увеличение рекламы депозитных продуктов. По моему мнению, это связано не только с внедрением сезонных предложений, но и с определенными проблемами с ликвидностью у некоторых банков.

— Какой банковский продукт сложнее всего продать через рекламу?

— Чем менее массовый продукт, тем меньше смысла использовать для его продвижения массовые рекламные инструменты. В частности, я имею в виду услуги private banking

, рассчитанные на очень состоятельную аудиторию. Также достаточно сложно продвигать услуги, которые являются для потребителя сопутствующими, но не основными при выборе банка («Автоплатеж», виртуальные карты и другое).

— Сколько крупный розничный банк в среднем тратит ежегодно на рекламную и маркетинговую активность?

— Если говорить о самых крупных игроках, то суммы близки к миллиарду рублей. Нам сложно оценивать совокупные бюджеты, но если говорить про интернет-рекламу, то годовые бюджеты большинства крупных банков, ведущих активную политику по привлечению клиентов, превышают 100 миллионов рублей. Из года в год величина рекламного бюджета банков особо не меняется, а вот доля бюджета, рассчитанная на интернет-рекламу, безусловно, растет. Это в том числе связано с ростом количества интернет-пользователей. На данный момент, если в среднем для крупного бизнеса затраты на интернет-рекламу находятся на уровне менее 20%, то для банков эта доля больше 30%.

— Всем ли банкам подходит реклама в Интернете?

— У Интернета есть и достоинства, и недостатки. Он дает возможность банку быстро найти свою аудиторию и поддерживать с ней связь, а аудитории — быстро найти банковский продукт и узнать все условия по нему. Но в Сети важно уметь правильно фильтровать и оценивать клиентов. Тем не менее у банков, имеющих хорошую скоринг-систему, этот канал привлечения новых клиентов уже является основным. Интернет — это же очень удобный инструмент для таргетирования клиентов. Зачем тратить большие деньги

на рекламу для всех, а потом тратить еще деньги, чтобы понять, на каких клиентов реклама подействовала, когда можно сразу выбрать, какого клиента вы хотите привлечь, и показывать вашу рекламу только узкому кругу клиентов?

Однако возможности Интернета небезграничны, его нельзя использовать как единственный рекламный инструмент. Даже ТКС Банк — лидер по количеству привлеченных клиентов из Интернета — начал использовать и другие рекламные площадки. Банк достиг определенного насыщения в Сети и начал представлять себя в других медиаресурсах, ища новую аудиторию.

— Как вы считаете, через Интернет можно привлечь в основном молодежь?

— Это некий миф, что аудитория в Интернете преимущественно молодежная. Такая тенденция была актуальна еще 5—6 лет назад, а сейчас мы видим, что в Сети представлены абсолютно разные возрастные группы. Один из наших клиентов — Совкомбанк — работает преимущественно с клиентами пенсионного возраста, для него Интернет — это один из основных каналов привлечения клиентов. Причем это касается как столицы, так и регионов.

— Что в банковской рекламе максимально привлекает потребителя?

— Наш опыт показывает, что чем больше конкретики содержит продуктовое предложение банка, тем больше оно привлекает клиентов. Для клиента кредитной организации важно, чтобы банк был с ним честен в каждой мелочи. Зачастую каким-то провокационным предложением можно привлечь внимание потенциальной аудитории, получить гораздо больше посетителей, больше заявок, но при этом стоимость привлечения каждого клиента будет выше, так как полученные заявки не будут конвертироваться в клиентов. То же самое касается и имиджевой рекламы: просто рекламы с подачей «Мы стали лучше» потребителю недостаточно, ему нужно объяснить, за счет чего банк стал лучше и почему стоит выбрать именно эту кредитную организацию.

Шокировать банковского клиента рекламой нельзя, но можно удивлять необычной подачей продукта. То есть удивлять нужно не какими-то провокационными ходами, а самим продуктом и его «упаковкой».

— Как вы относитесь к рекламе Сбербанка с олимпийскими богами? Ведь ходит много шуток о том, что даже боги вынуждены кредитоваться в банке, живя в России, восприятие «олимпийских» роликов аудиторией явно неоднозначно.

— Не секрет, что Сбербанк стоит особняком ото всех остальных банков. Это сложившийся бренд, у которого есть огромный плюс в виде доверия большого числа жителей нашей страны и огромный минус в виде ожидаемого уровня сервиса. Тем не менее Сбербанк — это одна из немногих кредитных организаций, которая может позволить себе долгосрочные эксперименты в рекламе. У Сбербанка очень сильная команда, занимающаяся его маркетинговым продвижением. Логично предположить, что если концепция рекламы с олимпийскими богами используется банком не первый год, значит, такая реклама имеет отдачу у аудитории, на которую она рассчитана. Однако то, что подходит Сбербанку, не подойдет ни одному другому участнику рынка.

— Реклама какого банка в последнее время заинтересовала вас больше всего?

— Наиболее интересны примеры, когда у банков маркетинг начинается с разработки уникальных продуктов. Из российских банков я считаю очень удачной рекламу продукта All Airlines от ТКС Банка. Продукт интересен не с точки зрения уникальности (подобные бонусные программы уже существуют), а с точки зрения его позиционирования. Чисто маркетинговая упаковка карты очень удачна. Кроме того, «Тинькофф Кредитные Системы» — это тот банк, который может добавлять в рекламу сексуальный образ, потому что у него изначально образ не банка, а потребительской компании. ТКС Банк изначально работает с более молодой и прогрессивной аудиторией, которая в принципе на этот образ ориентирована.

Если брать западный опыт, то я считаю, что очень хорошо работает компания American Express, которая в первую очередь всю коммуникацию строит на связке между бизнесом и потребителем. Карточка AmEx позиционируется как доступ к большому количеству спецпредложений и уникальных услуг, про каждую из которых подробно рассказывается по всем доступным каналам.

Если говорить о неудачных примерах банковской рекламы, то это абсолютно точно поздравление клиентов с Новым годом без какой-либо информационной составляющей. Есть классическая советская традиция, что нужно всех поздравить с Новым годом, и российские банки ее стабильно придерживаются, но клиентам от таких поздравлений ни холодно ни жарко. Вообще, основная проблема банков заключается в том, что они — достаточно консервативные организации, которые не могут себе позволить чрезмерно провокационного маркетинга.

— Сейчас многие банки становятся ближе к клиенту даже в своих офисах. В Лето Банке сотрудник и клиент сидят на одном диване и общаются не очень официально, даже Сбербанк в офисах нового формата старается не разделять клиентскую и операционную зоны. Такой подход помогает увеличить продажи?

— Если человек принял решение прийти в офис кредитной организации, то на 50% он уже стал клиентом банка. А дальше, как и в Интернете, банк работает с конверсией из посетителя офиса в клиента банка. И тут у банков есть большое поле для экспериментов: для кого-то банк — серьезная организация, в которой с клиентом должны общаться официально, а кто-то хочет более дружелюбного и неформального отношения к себе.

Хотя сейчас самый заметный тренд — это перевод клиентов на дистанционные каналы обслуживания. Как пример можно отметить Сбербанк, у которого активно улучшается имидж, потому что он сделал действительно неплохой интернет-банкинг. Люди, которые были не очень довольны обслуживанием непосредственно в офисах Сбербанка, получив простой способ дистанционной оплаты, в целом несколько изменили отношение к банку. Я бы даже сказал, что в профессиональной среде маркетологов есть два восприятия этой кредитной организации: как непосредственно Сбербанка и как «Сбербанка ОнЛ@йн». Если у Сбербанка репутация как у сервисной компании по-прежнему не очень высокая, то у системы «Сбербанк ОнЛ@йн» имидж одного из лучших продуктов.

Вообще я поддерживаю стимулирование перевода банковских клиентов в дистанционные каналы обслуживания, только делать это нужно не принудительно, а осторожно, и потребители сами поймут, как удобен тот же интернет-банкинг. Вся сложность онлайн-банкинга заключается в том, что им нужно начать пользоваться.

— Оправданно ли использование соцсетей как инструмента для рекламы?

— Здесь нужно очень четко разделять соцсети как медиаплощадку для размещения рекламы и соцсети как платформу для коммуникации с потребителем. Использование соцсетей в качестве рекламной площадки для узкотаргетированной аудитории отлично работает, и это один из самых быстрорастущих сегментов в интернет-рекламе, так как соцсети знают о потребители все больше, и это не только социально-демографическая информация о пользователе, но также его текущие интересы и постоянные увлечения. Такие знания позволяют нацеливать рекламу максимально точно и, как следствие, повышать эффективность таких размещений.

Другой вопрос — работа с социальной сетью как SMM-площадкой, когда банки создают в таких сетях свои собственные группы, генерируют свой контент, общаются с клиентами. Здесь работа в первую очередь идет в разрезе управления репутацией и отношениями с клиентами. В принципе, очень важно мониторить все сообщения в Интернете, связанные с брендом банка. Негатив, который накапливается в соцсетях, блогах и форумах, может иметь достаточно непривлекательные последствия. Информация об одном случае недопонимания между клиентом и сотрудником банка расползется по всей Сети и в ряде случаев сможет перекрыть любое позитивное известие о результатах деятельности банка. Поэтому все крупные кредитные организации очень внимательно мониторят соцсреду и работают с возражениями и комментариями всех пользователей.

— Какие банки, по вашему мнению, наиболее эффективно представлены в социальных сетях?

— С точки зрения прямой рекламы сейчас все банки достаточно активно используют соцсети. Если говорить о работе с репутацией в соцсетях, то я бы выделил Промсвязьбанк и Связной Банк. С точки зрения формирования собственных сообществ и поддержания интереса — Промсвязьбанк и Сбербанк, у последнего в Интернете самые крупные сообщества на таких ресурсах, как «ВКонтакте» и Facebook.

Беседовала Анна ДУБРОВСКАЯ,