Вадим Юрко, банк «Уралсиб»: «Для нас было важно донести мысль, что банковские продукты просты и любой человек может в них разобраться» - «Тема дня»

16 августа на телевидении стартовала рекламная кампания банка «Уралсиб», где главным героем стал Максим Галкин. О том, как банк готовился к запуску, почему выбор пал именно на Галкина и о стратегических планах на ближайшие годы в интервью Банки рассказывает старший вице-президент банка Вадим Юрко.

«Нужно было подготовиться к возросшему потоку клиентов»

— С чем был связан запуск рекламной кампании?

— В начале этого года была принята новая стратегия «Уралсиба», в которой мы сделали упор на рост маркетинговой активности и инвестициях в бренд. В конце 2020-го в структуре банка появился отдельный департамент маркетинга, который и взялся за разработку уже маркетинговой стратегии на 2021—2023 годы.

Частью утвержденной новой стратегии стало постоянное присутствие банка во всех основных каналах коммуникации, в первую очередь на федеральном телевидении и в сети Интернет. Начало активности было запланировано на второе полугодие, и запуск рекламной кампании мы считаем наиболее целесообразным делать в августе.

— Как долго вы готовились к кампании?

— На подготовку и решение операционных вопросов ушло все первое полугодие. Нам, совершенно очевидно, нужно было подготовиться к возросшему потоку клиентов. Поэтому за это время мы усилили контакт-центр, запустили новое мобильное приложение, полностью переделали сайт розничного бизнеса, ну и наладили ключевые процессы в бэк-офисе и кредитном конвейере. Теперь, к примеру, доставка дебетовой карты клиенту стала занимать «рыночные» один-два дня.

Кроме того, мы поработали над продуктами розничного бизнеса: обновили линейку карточек, пересмотрели программу лояльности «Уралсиб Бонус». Наши коллеги сделали все для того, чтобы к моменту запуска кампании у банка была готовая и привлекательная продуктовая линейка.

Подытоживая, могу сказать, что к запуску рекламной кампании мы подошли основательно.

— Прежде чем поговорить о новой рекламной кампании, давайте немного вспомним предыдущие. Когда «Уралсиб» выходил на телеэкраны страны с крупными проектами и какие продукты задействовал?

— В последний раз с крупными рекламными кампаниями банк выходил в мае-июне 2020 года. Тогда на телевидении и в онлайне «Уралсиб» представлял свой флагманский продукт — карту «Прибыль». Эта карта останется ключевым продуктом и в кампании 2021 года. В этом году особое внимание хотим обратить еще на кредиты наличными и расчетно-кассовое обслуживание для малого бизнеса.

«Высокая конкуренция в финансовом сегменте говорила в пользу звезды»

— Расскажите, пожалуйста, на каких площадках вы будете запускать новую рекламную кампанию.

— В качестве приоритетных площадок для предстоящей рекламной кампании был выбран сплит каналов федерального телевидения, кабельных и спутниковых каналов. Также были отобраны ключевые медийные площадки в Интернете, федеральные радиостанции и наружная реклама. Все это с упором на диджитальные форматы.

— А как вам пришла идея привлечь к кампании звезду и почему выбор пал именно на Максима Галкина?

— Во время планирования маркетинговой кампании мы проанализировали все параметры, влияющие на эффективность коммуникации. Высокая конкуренция в финансовом сегменте однозначно говорила в пользу звезды. Мы понимали, что только привлечение селебрити позволит интенсивно повысить знание о банке, сформировать необходимые атрибуты его восприятия и обеспечить рост продаж.

Но встал вопрос: кто максимально подойдет под поставленные задачи? Мы проанализировали данные многих известных персонажей, в том числе охват личных страниц в соцсетях, индекс цитируемости, количество запросов имени в Интернете, рейтинги ТВ-передач, кинофильмов и сериалов с их участием.

Из полученного списка мы сразу отсекли звезд, активно вовлеченных в рекламу конкурентов или имеющих спорную репутацию. Затем мы отказались от персон, чей медийный вес не позволял рассчитывать на необходимый результат. К маю мы отобрали несколько кандидатур, и после детального обсуждения с командой выбор был сделан в пользу Максима Галкина — уникального пародиста и юмориста, актера, певца и ведущего различных шоу-программ. У него очень широкая аудитория – это люди разных возрастных категорий, но умные и со вкусом.

— Галкин участвует в большом количестве проектов, в том числе рекламных. Не станет ли это помехой для успешного запуска вашей кампании?

— То, что Максим очень активен в различных шоу и ТВ-передачах, скорее идет только в плюс. На него в Instagram подписано 9 миллионов человек, он не просто публичный человек, он — лидер мнений. В конце 2020 года исследовательский центр «Ромир» обновил список 100 публичных лиц, пользующихся наибольшим доверием у россиян. Максим поднялся на пять строчек вверх, заняв восьмое место. В рейтинге доверия «Топ-10 телеведущих», составленном «Ромиром», Максим в 2020 году занял 2-е место. И что важно — у него практически нет антирейтинга.

Что касается роликов онлайн-платформы AliExpress с его участием, честно говоря, не вижу в этом проблемы. Реклама у нас стилистически отличается, аудитория абсолютно разная. Кстати, нам помогало креативное агентство Fancy State, которое работает с Максимом Галкиным именно в рамках рекламной кампании для AliExpress. И когда кандидатура еще обсуждалась, агентство продемонстрировало расчеты конкретного примера — насколько реклама с Галкиным оказалась эффективной. Показатели узнаваемости роликов с ним были выше в два с половиной раза, чем у роликов без него.

Так что мы очень рады, что он оказался «свободен» и откликнулся на предложение стать лицом нашей кампании.

«Галкин-Пугалкин»

— Расскажите о креативной платформе, что она будет из себя представлять?

— В предыдущих работах Максим всегда находился в образе, кого-то играл. Поэтому мы попросили креативное агентство создать платформу, где он был бы самим собой, то есть артистом, играющим чью-то роль. У него имидж современного, продвинутого человека. Он не только актер и пародист, но и предприниматель, который за кулисами артистической жизни развивает свой личный бизнес.

Стояла задача показать, как Максим — человек и предприниматель — пользуется банковскими сервисами и продуктами, но постоянно сталкивается с различными клишированными страхами и сомнениями относительно их использования. Так появился образ Пугалкина – противоположности Максима, человека, который всего боится и никому не доверяет, собирательный образ фобий вокруг банковских продуктов, которые циркулируют в обществе.

На обыгрывании этих страхов и построена креативная рамка. Галкин пользуется продуктами, а Пугалкин вносит в процесс какую-то сумятицу, спорит. Но Галкин уверенно эти страхи развеивает, находит разумное решение, которое любую ситуацию обращает в плюс. Для нас было важно донести мысль, что банковские продукты не содержат никаких скрытых условий, они просты и любой человек может в них разобраться.

— Как вы дальше работали с этой концепцией? Сколько роликов вы собираетесь выпустить?

— Максим одобрил эту концепцию, потому что она позволила ему, с одной стороны, сыграть самого себя, а с другой – раскрыть свой потенциал артиста, пародиста. В качестве режиссерской работы сомневаться не приходилось – на эту роль был выбран Эдуард Оганесян, в послужном списке которого большое количество успешных работ в рекламе и кино.

Сейчас у нас запланирована серия из трех роликов, два из них — про кредиты наличными и карту «Прибыль» — выйдут первыми. А в октябре выйдет ролик, посвященный продукту для малого бизнеса. Съемки продолжатся в следующем году. Так что юмористические зарисовки из жизни Галкина и Пугалкина будут появляться в эфирах в течение ближайшего года.

«С кампанией мы ставим задачу поднять уровень знания бренда»

— Кто работал над кампанией и вошел в креативную команду банка?

— К вновь созданному департаменту маркетинга в начале года присоединились ребята из разных областей, они и вошли в команду по разработке маркетинговой стратегии. Ольга Доманова возглавила управление маркетинговых коммуникаций, Данила Разуваев – дирекцию креативного сопровождения, он долгие годы выступал в качестве креативного подрядчика банка. Также активное участие в работе принимали Дарья Агапова — руководитель дирекции бренд-менеджмента и Михаил Гордиевский – руководитель дирекции медиа и интернет-рекламы.

— Какой результат вы хотите получить от рекламной кампании?

— С новой рекламной кампанией мы ставим задачу поднять уровень узнаваемости бренда, омолодить аудиторию и сформировать образ технологичного и современного банка. Если говорить о бизнес-задачах, то к 2023 году мы планируем удвоить число активных пользователей дебетовых карт, портфель кредитных карт и нарастить число активных клиентов в рознице и малом бизнесе примерно на треть. Еще одно важное для нас направление – это потребительское кредитование. Его мы планируем развивать с опережением рынка по приросту портфеля. Согласитесь, что чтобы соответствовать стратегии и темпам роста, которые в нее заложены, банк должен присутствовать в медиа практически нон-стоп.

«Пока у нас другие заботы»

— Ждет ли «Уралсиб» ребрендинг?

— В ближайшее время мы не планируем менять бренд «Уралсиба». Мы провели необходимые исследования и не увидели причин для ренейминга. Пока у нас другие заботы. Фирменный стиль банка не менялся с начала нулевых и уже давно не отвечал современным требованиям к дизайну, был слабо адаптирован под цифровые носители.

Поэтому дизайнерская и креативная команда банка серьезно изменила подход к работе с фирменным стилем и бренд-буком. Вместо жестких гайдлайнов и модульной сетки они внедрили дизайн-платформу. Это позволило серьезно осовременить подачу банка и продуктов, не меняя логотипа и основных цветов, и сделать визуальную составляющую коммуникаций максимально трендовой. Запуск новой дизайн-платформы станет промежуточным шагом к репозиционированию и ребрендингу, который запланирован на 2022—2023 годы.

Предстоящая рекламная кампания будет полностью реализована как раз на новой дизайн-платформе. Основная задача для нас — сделать восприятие банка более современным и технологичным, сохранив при этом необходимые атрибуты надежности и доверия. С которыми, кстати говоря, у «Уралсиба» все в порядке.