«С выходом в Москву мы закрепили за компанией статус федерального оператора» - «Интервью»

Почему честность — самая выгодная бизнес-стратегия? Кто и как будет использовать технологии связи 5G? Можно ли создать виртуального мобильного оператора для конкретного телешоу или отдельного блогера?

— Вы работали в разных регионах: в Санкт-Петербурге, Поволжье, сейчас в Москве. Есть ли различия между регионами и абонентами в них?

— За время моей работы в телекоме рынок изменился до неузнаваемости. Я занял должность директора в петербуржском филиале Tele2 восемь лет назад — даже за этот период в отрасли произошло множество важных, интересных событий. Что касается абонентов, у каждого региона своя специфика, так называемый культурный код. И мы стараемся учитывать локальные особенности в своей работе. Так случилось и с Московским регионом. Здесь живут люди достаточно амбициозные. Они приезжают сюда учиться, делать карьеру и зарабатывать деньги. Кому-то везет меньше, кому-то — больше, но цели у многих довольно серьезные. Масштаб города и сложная логистика тоже накладывают свой отпечаток. Поэтому люди здесь относительно рациональные и весьма мобильные: они хорошо считают и быстро принимают решения, для них важно всегда быть на связи. Оставить где-то телефон — это настоящая проблема, чреватая неприятностями. По различным данным, в Москве вместе с приезжими проживает почти 20 миллионов человек, то есть здесь живет почти каждый седьмой россиянин. Как правило, приезжие сохраняют тесные связи с родным регионом, и это важно учитывать при разработке тарифной линейки.

— В 2015 году оператор Tele2 вышел на московский рынок. Запуск в Москве отличался от запусков в других регионах? Были какие-то сюрпризы?

— Да, неожиданности были. Вы, должно быть, знаете, что до 2013 года Tele2 принадлежала шведской компании. Со времен работы со шведами Tele2 использовала модель дискаунтера: позиционировала себя как оператор, который предоставляет качественные услуги по низким ценам. Запуск операций в Москве не повлек смены бизнес-модели, ключевые принципы остались теми же. Однако через какое-то время мы поняли, что при всей альтернативности такого подхода и его эффективности в других регионах клиенты ждут от оператора чего-то большего, чем просто лидерства по цене.

— То есть стратегия дискаунтера в чистом виде на московском рынке не работает. А что работает? Как вы завоевываете московских абонентов?

— Есть тонкий психологический момент: в Москве люди склонны считать, что низкая цена таит в себе какой-то подвох и качественный продукт по определению не может стоить дешево. Мы убеждали клиентов в том, что это не так, и нам удалось разрушить данный стереотип.

Со временем мы трансформировали прежний подход телеком-дискаунтера в концепцию lifestyle enabler — оператора, который создает разнообразные партнерские сервисы для комфорта человека. Мы используем большие данные, содержащие самую разнообразную информацию о наших пользователях, чтобы подготовить индивидуальный, заточенный под их интересы и нужды продукт. Tele2 начала создавать услуги, выходящие за пределы телеком-отрасли. Секрет прост: давая человеку новые возможности, ты позволяешь ему получать от жизни удовольствие. Этим в свое время взяла рынок компания Apple: все просто, интуитивно понятно и всегда работает.

Секрет прост: давая человеку новые возможности, ты позволяешь ему получать от жизни удовольствие

— Я видела много ваших рекламных роликов, когда вы только выходили на московский рынок. Они были немного нехарактерными для Москвы, на мой взгляд. Насколько пришлось изменить рекламную стратегию с приходом на московский рынок?

— Примерно за полтора года до выхода в Москву мы отказались от популярной концепции «Мафиози» и запустили рекламную платформу «Честность». Ее героями стала группа молодых музыкантов, которые участвовали в рекламе под своими настоящими именами. Наши идеи они передавали дерзкими текстами и острыми рифмами. Эти же ребята «запускали» с нами Москву. Но в рекламе появилась новая задача: мы хотели донести до москвичей мысль о том, что жизнь в столице не означает по умолчанию необходимость за все переплачивать. Tele2 стремилась преодолеть предубеждение, что качественная мобильная связь обязательно должна быть дорогой.

С выходом в Москву мы закрепили за компанией статус федерального оператора. Доказательство того, что мы действительно стали заметными, — конкуренты начали нас копировать. Например, вспомним ролик одного конкурента, где известный актер рассказывает, что мессенджеры и соцсети теперь бесплатны. Но ведь это уже было у нас, причем Tele2 обнулила трафик в популярных социальных сетях и мессенджерах на несколько месяцев раньше своих коллег по отрасли. Мы запустили услугу переноса остатков неизрасходованных услуг на следующий период, после чего аналогичное предложение появилось у конкурентов. Еще одно наблюдение: отголоски нашей стратегии lifestyle enabler стали проявляться у других игроков.

— Как вы создаете новые услуги и сервисы? Это чаще внутренняя разработка или стараетесь привлекать сторонние компании?

— Tele2 не пытается создавать какие-то суперпродукты внутренними силами, но доверяет их разработку профессионалам из соответствующей сферы услуг. Мы привлекаем людей, которые уже хорошо умеют делать то, что нам нужно, даем им телеком-платформу для запуска нового сервиса и вместе зарабатываем. Такое партнерство — это еще и способ создать классный продукт, не вкладывая огромные ресурсы в рискованные стартапы. Кто сделает финансовый сервис лучше банка или кто придумает услугу для поклонников индустрии моды грамотнее, чем fashion-агрегатор? Недавно мы разработали систему скидок и особый доступ для абонентов Tele2 совместно с онлайн-платформой Clouty — витриной более 100 крупнейших магазинов одежды. Ранее совместно с Touch Bank запустили карту «Другие правила», которая дает держателям повышенный сash back за оплату мобильной связи, скидки на банковское обслуживание и дополнительные бонусы. Благодаря партнерству с Gett и специальному выгодному тарифу наши абоненты получают скидки и прочие преимущества при заказе такси.

— Давайте поднимем вопрос, который время от времени возникает в отзывах пользователей, — покрытие сети. Понятно, что на момент запуска оно было неидеальным. Сейчас все гораздо лучше, но, судя по отзывам на сайте Банки.ру, у Tele2 наблюдается перекос в качестве связи. Как вы решаете вопрос с покрытием?

— Когда ты приходишь в Москву четвертым, завоевать абонента сложнее и легче одновременно. Именно выход последними позволил нам создать современную высокотехнологичную сеть. Из-за отсутствия частот второго поколения мы строили сети 3G и 4G. На главной странице нашего сайта всплывающее окно сообщало потенциальному клиенту о том, что для пользования услугами Tele2 его мобильное устройство должно поддерживать эти стандарты связи. Однако мы не воспринимали отсутствие у нас 2G как ограничение для подключения клиентов. 3G является и еще долго будет оставаться самой массовой и наиболее востребованной технологией мобильного Интернета, а доля устройств с поддержкой сетей четвертого поколения в Москве растет. Выход на уже насыщенный рынок дал нам преимущество: не надо было пытаться «подружить» сети разных поколений и тратить деньги на строительство сети в уже отмирающем стандарте 2G.

Мы активно мониторим покрытие конкурентов и проводим связь туда, где позиции других операторов довольно слабые. Так возникает ситуация, когда в некоторых регионах Московской области ловит только Tele2.

При этом мы не снижали темпы стройки после запуска. Сегодня наша сеть уже охватывает территорию, на которой проживает 98% населения — здесь мы, по сути, в паритете с конкурентами. Не отрицаю, что внимания требует покрытие полей, лесов, дорог между населенными пунктами. Но техническая служба активно развивает сеть и в этих зонах. Мы работаем очень быстро: план технического развития на 2017 год Tele2 выполнила на 80% всего за шесть месяцев.

Мы активно мониторим покрытие конкурентов и проводим связь туда, где позиции других операторов довольно слабые. Так возникает ситуация, когда в некоторых регионах Московской области ловит только Tele2

— Давайте поговорим про сети пятого поколения. Какие особенности у технологии 5G, что она даст абонентам?

— В июне мы совместно с коллегами из Nokia опытно опробовали разные сценарии применения технологии пятого поколения связи. Их коммерческое использование изменит мир телекома, да и вообще мир в целом. Вы знаете, какую скорость показывала базовая станция во время пилотного показа? Восемь гигабит в секунду. Представляете, как это много? Обычным пользователям вряд ли нужны все возможности технологии 5G. Поэтому ее главными пользователями будут не рядовые абоненты, а M2M-устройства. Основной сферой применения станет «интернет вещей». Для подключения десятков миллиардов «вещей» требуются сверхскорости и низкая задержка передачи сигнала. Технология будет задействована, например, в дистанционном управлении элементами «умного дома» и «умными городами», промышленным и медицинским оборудованием и другими сложными системами, в беспилотном управлении автомобилями.

Важно понимать, что стандарт 5G пока находится в стадии разработки. Это означает, что первых коммерческих внедрений технологий не стоит ожидать ранее 2020—2021 года. У Ericsson есть исследование, согласно которому уже спустя два года после первых внедрений в мире будет около 550 миллионов подключений 5G. Согласитесь, цифра довольно значительная. Tele2 претендует на роль создателя новой digital-экосистемы на базе мобильных услуг. А значит, мы должны технологически готовиться к запуску 5G. Что мы и делаем.

— Во всех пресс-релизах вы называете себя «альтернативным оператором мобильной связи». В чем конкретно ваше отличие от остальных?

— Мы никогда не даем клиенту продукт со «звездочками». Если Tele2 говорит, что услуга стоит рубль, значит, так оно и есть. Если мы заявляем о плюсах использования той или иной опции, не стоит искать подвоха — это правда. Наша стратегия меняется и адаптируется к внешним условиям, но ее суть остается неизменной. ДНК компании — это всегда открытость, честность, простой и понятный продукт. Что поменялось, когда в начале года мы заявили о запуске новой концепции «Другие правила»? Мы пообещали клиентам инновационные продукты, которые привнесут в их жизнь дополнительный комфорт, но сохранили прежние ценности, в том числе честность. Если подует ветер перемен, мы открыто об этом скажем. Причем по-человечески честно, а не в формальных рамках законодательства.

— Неоднократно мелькали новости в СМИ, что вы совместно с различными компаниями, банками создаете виртуальных операторов, так называемые MVNO. Шла речь о проектах со Сбербанком, Тинькофф Банком, «Ростелекомом» и другими компаниями. Сейчас вы самый активный игрок в этой сфере среди всех российских операторов. Как вы собираетесь дальше развиваться в этом направлении? Сколько еще MVNO-проектов вы планируете запустить?

— Сейчас доля виртуальных операторов на телеком-рынке страны составляет 1%, а в перспективе пяти лет она увеличится до 14—15%. Так что MVNO — это бизнес-стрим с хорошей экономикой и большим потенциалом роста. Мы претендуем на большую часть доходов от этого направления. В Tele2 есть профессиональная команда, которая занимается запусками виртуальных операторов, сейчас в ее разработке более 30 проектов. Сегодня мы можем сказать, что Tele2 стала фабрикой MVNO. Мы хотим сделать MVNO продуктом настолько массовым, чтобы операторы создавались не только для клиентов крупных компаний с сильным брендом, но и вокруг небольших сообществ по интересам. Как утверждает наша команда по развитию MVNO, виртуальных операторов в будущем можно запускать даже для аудитории известного телешоу или поклонников популярного блогера. В выгоде остаются все: и компания-партнер, и Tele2, которая таким образом наращивает долю на насыщенном рынке, и потребитель, для которого создают персонифицированные предложения с дополнительной ценностью.

— С виртуальными операторами все ясно: для вас это новая аудитория, пусть и под другим брендом. А чувствуете ли вы конкуренцию со стороны «МаксимаТелеком», который обеспечивает пассажиров метро Wi-Fi-сетью?

— Мы не конкурируем, а дополняем друг друга. «Максима» дает абонентам Интернет в тоннелях, а мы — на станциях и в переходах. Наша основная задача состоит в том, чтобы создавать максимально качественную сеть, не упуская из внимания вопрос оптимизации расходов. К чему конкурировать, если можно просто договориться и сделать максимально качественный продукт для абонентов? Под это сотрудничество мы создали услугу «Wi-Fi звонки», которая позволяет клиентам звонить со своего телефона через Wi-Fi, когда отсутствует устойчивый сигнал мобильной связи. Потом эта услуга получила широкое распространение, но запускали мы ее именно для метро.

Почему при планировании технического развития мы делаем акцент на метро? Потому что ежедневно Московским метрополитеном пользуются более 9 миллионов человек. Мы долго работали над покрытием на станциях подземки, и в конечном счете все получилось. Вот спускается абонент в метро — отлично, есть сеть Tele2. Заходит в вагон — там тоже наш сигнал. Поезд попадает в тоннель — здесь есть Wi-Fi от «МаксимаТелеком» и наша услуга «Wi-Fi звонки».

— Сейчас все говорят про новое цифровое будущее, которое раньше было только в фантастических романах: «интернет вещей», телемедицина, роботы… Как вы планируете развиваться в новых реалиях?

— Всегда сложно заглядывать в будущее, но уже сегодня на наших глазах разворачиваются истории, которые действительно напоминают сюжеты из фантастики. Например, у нас есть бренд SkyLink, который работает на сети LTE-450. Сейчас Tele2 совместно с метрополитеном исследует возможности дистанционного управления поездами посредством наших технологий. Похожие проекты делаем с РЖД: успешно протестировали беспилотное управление локомотивом на базе LTE-450.

Как бы ни менялся мир, наша задача по-прежнему создавать сервисы, интересные нашим клиентам. Чтобы абоненты были счастливы и не «напрягались».

Всегда сложно заглядывать в будущее, но уже сегодня на наших глазах разворачиваются истории, которые действительно напоминают сюжеты из фантастики

— А еще что-то интересное планируете выпустить на рынок в этом году?

— Конечно, планируем. 21 октября мы отмечаем два года в московском эфире. За короткое время мы сделали невероятно много. Инвестируя в развитие, мы хотим, чтобы поклонников нашего бренда становилось все больше. Не только бренда Tele2, но и партнеров, стабильность которых влияет и на наше развитие. Для меня особая радость — видеть, как московская сеть нагружается, а трафик растет.

Потратить деньги может кто угодно, а вот заработать их сложнее. Каждый день моя команда показывает, насколько она в этом преуспела.

Беседовала Антонина САМСОНОВА,