Иван Пятков: «В лидогенерации все просто — ты понимаешь, за что платишь» - «Интервью»

Лидогенерация становится для банков одним из основных каналов продвижения продуктов. Эксперты оценивают этот молодой, но растущий рынок в 3 млрд рублей. Директор департамента розничных продуктов Промсвязьбанка Иван ПЯТКОВ рассказал Банки.ру, почему не все банки могут получать одинаковый эффект от сотрудничества с лидогенераторами.

— Главное преимущество этого канала — прозрачность. При продвижении через лидогенератора конкретного продукта, например кредита, банк платит за реальные заполненные заявки и за выдачу кредита. Если же кредитная организация или любая другая компания дает рекламу и платит за просмотр, клики по баннеру и тому подобное — очень сложно до конца оценить эффективность. Конечно, гипотетически можно подсчитать, как изменилось количество обращений после начала рекламной кампании, но этот показатель не в полной мере отразит реальную ситуацию. В лидогенерации все просто и эффективно — компания понимает, за что платит.

— История вашего взаимодействия с лидогенераторами. С чего все начиналось?

— Мы начали сотрудничество с двумя лидогенераторами год назад. В течение этого времени мы отрабатывали механизмы взаимодействия: настраивали процессы обмена данными, оценивали, как на площадке лидогенератора смотрится наше предложение, думали над тем, как сделать его более привлекательным для клиентов. Но самое главное заключалось в выстраивании внутри банка правильных процессов реакции на присланный лид, другими словами — заявку. Важно как можно быстрее позвонить клиенту, заполнившему эту заявку, и пригласить его в отделение, убедить в правильности принятого предварительного решения о покупке банковского продукта и, наконец, совершить продажу. После того как все заработало, мы начали подключать новых лидогенераторов. Сейчас у нас семь партнеров, на финальной стадии подключения — еще один.

— На российском рынке таких фирм десятки, значит, банк берет в партнеры не всех. Как отбираете?

— Прежде всего, мы смотрим на крупнейших игроков рынка. Понятно, что каждый из них обещает хороший трафик в виде стабильного потока лидов и отличный процент конвертации заявок в реальные продажи. Однако не всегда такие обещания выполняются. Поэтому, подключив лидогенератора, мы какое-то время смотрим, все ли нас устраивает. Если да — продолжаем с ним работать. Главным фактором служит его опыт работы на рынке и взаимодействия с другими банками. Нам важно начать получать заявки с первого месяца сотрудничества, нет времени на раскачку. Среди не менее важных моментов для нас — качество присланных заявок и стабильный поток.

— Насколько отличается «качество лидов», присланных в банк разными лидогенераторами, или, говоря другими словами, — насколько отличается процент совершения сделок по присланным заявкам?

— Процент совершения сделок может отличаться в разы в зависимости от конкретного лидогенератора. В частности, эффективность площадки Банки.ру как поставщика лидов в три раза выше, чем у обычного лидогенератора.

— Почему по эффективности заявки так сильно разнятся?

— Ключевым фактором здесь является качество площадок (интернет-сайтов), с которыми работают лидогенераторы, то есть аудитория, которая посещает тот или иной сайт. У Банки.ру — профильная аудитория для банков, поэтому и процент реальных сделок по заявкам с портала высок. Когда мы взаимодействуем с тем или иным партнером-лидогенератором, то смотрим, с какой площадки идут качественные, а с какой — некачественные лиды.

— Какую информацию о клиенте получает банк от лидогенератора?

— Сейчас в виде лида мы собираем о потенциальном заемщике лишь минимум информации, главной частью которой являются контактные данные. Если человек выразил свою заинтересованность в банковском продукте, оставив заявку на портале лидогенератора, то нам важно ему позвонить, пригласить в отделение и оформить полноценную заявку.

— По другим продуктам заявки не поступают или они некачественные?

— Та же ипотека — довольно специфический продукт, связанный с тем, что российские клиенты все же склонны не подавать подобные заявки через сайты, а самостоятельно анализировать разные предложения на сайтах банков. Когда клиент берет ипотеку, он принимает очень серьезное финансовое решение и старается найти максимально выгодный и удобный для себя вариант. Мы однажды предприняли попытку продавать ипотечные продукты через лиды, возможно, в дальнейшем предпримем еще несколько.

— Интернет-площадка — простой носитель рекламного баннера банка — это одно, а если это сайт, где есть поиск кредита по параметрам, который сравним с консультацией эксперта, — это другое…

— Возможно, за этим будущее, хотя на сегодняшний день рынок лидогенерации в таком формате не работает. Мы начинаем экспериментировать с более сложными продуктами — ипотекой и картами, но, пока не поймем, как эффективно их продвигать через лидогенераторы, будем смотреть на эти направления достаточно осторожно. С потребительскими кредитами процесс отработан, банк знает процесс работы и чего стоит ожидать. Ипотека и карты — другие продукты, требующие новых подходов, выстраивания новых процессов внутри банка и проведения детальной оценки.

— Почему не все банки занимаются лидогенерацией?

— Лидогенерация — это отдельный канал продаж. Чтобы он работал эффективно, банк должен выстраивать специальные процессы внутри себя. Я считаю, что мы показали неплохой результат, и через лидогенераторов сейчас выдаем порядка 15% кредитов на открытом рынке, то есть новым клиентам, которые у нас ранее не кредитовались.

— Если банк решил начать сотрудничать с лидогенератором, на что стоит обратить внимание?

— Самое важное в построении канала продвижения банковских продуктов через лидогенераторы — сделать процесс максимально автоматизированным. Ни один лид не должен потеряться, а обработка заявок должна происходить в кратчайшие сроки. Если для этого нет соответствующего процесса внутри банка, то этот процесс приходится выстраивать с нуля, а для этого нужны квалифицированные сотрудники.

Важно при этом оценивать эффективность работы не только лидогенератора, но и банка. Допустим, мы получили лид, позвонили человеку, который создал заявку на кредит, а он не пришел в отделение. Если клиент не заинтересовался продуктом после разговора с оператором — это вопрос эффективности работы нашего колл-центра. Если человек все же пришел в отделение, но не подал заявку, значит, его плохо проконсультировали. Другая ситуация: потенциальный заемщик подал заявку, но ее не одобрили — значит, так сработали процедуры оценки рисков в кредитном конвейере. Поэтому мы стараемся следить за лидом на каждом этапе. Это помогает оценивать эффективность сотрудничества не только по конечной фазе — выдаче кредита, а по всему пути прохождения заявки. Банку важно понимать, на каком этапе отсеивается большинство лидов, чтобы откорректировать процесс прохождения заявки и повысить процент принятия положительного решения. Мы скрупулезно следим за всеми этими цифрами — выросла эффективность или нет. Если рост недостаточный — думаем над тем, что нужно сделать, чтобы его увеличить.

— У вас есть планы по развитию канала лидогенерации?

— Конечно. Мы продолжаем автоматизировать процесс работы с лидами. Сейчас мы интегрируем поток заявок в нашу CRM-систему. CRM будет автоматически отправлять заявки в департамент дистанционного обслуживания, затем — в отделение банка. За счет этого планируем повысить эффективность и скорость обработки заявок. Также мы регулярно оптимизируем интернет-страницу предложения, на которой клиент заполняет предварительную заявку, так как от формата интернет-страницы во многом зависит эффективность канала.

Беседовал Леонид ЧУРИКОВ,