«Империал»: история банка, который пиарили Суворов, Наполеон и Людовик ХIV - «Финансы»

Все новое – хорошо забытое старое. Когда сейчас очередной банк пытается оспорить отзыв у него лицензии, мало кто вспомнит, что в свое время такую попытку предпринимал «Империал». Причем ему это удалось. Банк, который работал с нефтегазовыми компаниями, знала и обожала вся страна. Его ролики до сих пор считаются самой красивой банковской рекламой и стали основой для множества мемов, которые в ходу и сейчас. Банк, который будут помнить долго, – и дело здесь вовсе не в бизнесе.

Банк с большим будущим

Банк стал финансовым оператором строительства новых веток трубопроводов и модернизации уже имевшихся

«Империал» создавался еще на излете советской эпохи – лицензию получил в декабре 1990 года. Предполагалось, что он станет опорным банком «Нефтегазпрома» – тогда еще не существовавшей, но уже задуманной монополии по экспорту советских нефти и газа. Банк стал финансовым оператором строительства новых веток трубопроводов и модернизации уже имевшихся.

Однако через год планы по созданию «Нефтегазпрома» рухнули вместе со страной: не стало СССР. Нефтяная и газовая отрасли страны отошли к отдельным республикам и далее – к новым собственникам. Однако проект не останавливался: «Газпром» и созданный в конце 1991 года «ЛУКОЙЛ» уже напрямую вошли в состав учредителей банка. Строительство и модернизация трубопроводов продолжились и были завершены – хотя и с опозданием.

Костин, Лебедев, Родионов и бывшие советские долги

РСФСР, объявившая себя преемницей Советского Союза, взяла на себя его долги, объявив об обмене долгов на активы. Процесс согласований сумм, объемов и условий квот по долгам и встречным требованиям был длительным. Выяснилось, что в России нет специалистов, которые ориентировались бы в международных финансах, а с валютой, из которой нужно было бы платить эти долги, тоже напряженка.

«Империал» же сидел на финансовых потоках от экспорта энергоносителей. У него были постоянно пополняемый ресурс валюты и очень хорошая административная позиция. Банк вполне мог стать финансовым оператором по урегулированию проблемы: скупать внезапно ставшие сомнительными советские долги с большим дисконтом как бы от своего имени и за валюту, а потом перепродавать их России с небольшой скидкой и за рубли.

Проект был хорошим, но «Империал» начал срочно искать кадры, хоть сколько-нибудь понимающие в столь узкоспецифическом предмете

Проект был хорошим, но «Империал» начал срочно искать кадры, хоть сколько-нибудь понимающие в столь узкоспецифическом предмете, как старые советские долги. В 1992 году из «Менатепа» переманили Сергея Родионова, работавшего в должности генерального директора Центра по управлению банками. Зимой 1993 года к сотрудничеству привлекли Александра Лебедева, который пытался заниматься тем же бизнесом с советскими долгами самостоятельно, через свою Русскую инвестиционно-финансовую компанию (РИФК). В августе 1993 года «Империал» заполучил к себе на работу будущего руководителя ВЭБа и ВТБ Андрея Костина, который тогда работал вместе с Лебедевым.

В 1995 году президент России Борис Ельцин решил навести порядок в государственных финансах и занялся вопросом возврата обслуживания советского госдолга в государственные банковские структуры. У Костина к тому моменту сложилась блестящая репутация в этой сфере, и именно его Ельцин назначил руководить ВЭБом, к которому перешла вся дальнейшая работа с советскими долгами.

В итоге «Империал» остался без серьезных источников средств для своего бизнеса. Тема с обслуживанием трубопроводов тогда была почти закончена, а «Газпром» и «ЛУКОЙЛ» начали уводить свои финансовые потоки в другие, более тесно аффилированные с менеджментом банки.

«Я всегда жалел, что Господь не сделал из меня талантливого человека»

Имя «Империала» неразрывно связано с именем Сергея Родионова, которого, напомним, переманили из «Менатепа» в 1992 году. В одном из интервью он сказал: «Я всегда жалел, что Господь не сделал из меня талантливого человека. По молодости я, как и многие, пытался писать стихи, сочинять музыку, рисовать. Но у меня хватило ума понять, что я это делаю плохо. В результате мне пришлось заниматься зарабатыванием денег».

Он сам признавался, что его называли белой вороной и считали не то изгоем, не то городским сумасшедшим

В конце семидесятых он окончил школу с математическим уклоном, затем поступил в Московский финансовый институт на факультет международных финансовых отношений. Он сам признавался, что его называли белой вороной и считали не то изгоем, не то городским сумасшедшим. «А все потому, что я не вписывался в «генеральную линию» и передвигался как бы поперек», – объяснял Родионов.

Затем была аспирантура, диссертация, работа в Центробанке, затем – «Менатеп», «Империал», люксембургский Ист-Вест Юнайтед банк, президентство в Diners Club Russia. А в 1996 году, внезапно для рынка, он сделал движение «поперек», создал собственный издательский дом и стал одним из крупнейших игроков на рынке медиа. В издательский дом Родионова входили журналы «Профиль», «Компания», «Крестьянка», «Домовой», «ТВ7», XXL, FHM и другие СМИ.

Пожалуй, именно благодаря Родионову россияне до сих пор вспоминают об «Империале». В течение шести лет, начиная с 1992 года, люди бросали все дела и бежали смотреть телевизор, когда там показывали красивейшие рекламные ролики банка под общим слоганом «Всемирная история».

Краткий курс «Всемирной истории»

Для рекламной кампании «Империала» был приглашен тогда еще неизвестный режиссер Тимур Бекмамбетов. К тому времени он снял свой первый фильм «Пешаварский вальс», который ездил на фестивали и получал призы. Но люди его не видели: индустрии кинопроката в стране тогда практически не существовало (Cоветский Cоюз развалился), а в зданиях кинотеатров размещались мебельные салоны и магазины запчастей. Вместе с тем по телевизору стали показывать первые рекламные ролики, на создании которых подрабатывали и набивали руку молодые режиссеры.

Ему важно не просто рекламировать банк: он хочет быть меценатом такого вида искусства, как рекламный ролик

«И вот однажды талантливый копирайтер Володя Перепелкин предложил мне сценарии трех роликов со слоганом «Точность – вежливость королей», – вспоминал Бекмамбетов. – А потом я познакомился с президентом банка «Империал» Сергеем Родионовым. И понял, что ему важно не просто рекламировать банк: он хочет быть меценатом такого вида искусства, как рекламный ролик. Я спросил его: «А почему ты кино не снимаешь?» – «А как его потом люди увидят?»

Договариваясь с Бекмамбетовым о съемках, Родионов сразу же поставил условие: никакой анимации, никакой компьютерной графики – только живая постановка. Но при этом, по словам Бекмамбетова, компьютерная графика применялась.

Бекмамбетов рассказывал, что в бюджете он не был ограничен. «Сергей Родионов, как человек умный, выбрал правильную политику: доверить бюджет режиссеру. И это оказалось самым рациональным подходом. Я вынужден был сам себя ограничивать: ведь если к тебе относятся по-человечески, то искренне хочется не злоупотреблять доверием. Бюджеты были немаленькие, но не то чтобы невиданные», – вспоминал он.

Буквально за короткое время «Империал» стал самым известным и самым популярным банком России

Результат проката роликов по телевидению был поразительным. Эта реклама не вызывала антипатию у аудитории – она воспринималась как высокохудожественное эстетическое зрелище. Эти ролики стали неким культурным рубежом для российской телевизионной рекламы и породили множество мемов в виде крылатых фраз, разошедшихся среди народа. До сих пор многие цитируют графа Суворова («Пост, матушка, до первой звезды нельзя») или Людовика XIV («Точность – вежливость королей»). Буквально за короткое время «Империал» стал самым известным и самым популярным банком России. При этом сам банк работе с физическими лицами внимания уделял мало.

Ролики «Всемирная история» становились призерами на многочисленных фестивалях рекламы. Среди премий – «Золотое яблоко» на Московском международном фестивале рекламы (ММФР) в 1992, 1994, 1995 и 1996 годах, Золотая медаль Международного кинофестиваля в Хьюстоне в 1995 году и другие.«Мы снимали их как настоящее кино»

Буквально о каждом рекламном ролике «Империала» можно рассказать отдельную историю. Например, Суворова сыграл артист и мультипликатор Иван Уфимцев, тот самый, который работал над знаменитым советским мультфильмом «38 попугаев». Рассказывают, что его грим был самым сложным, так как в то время было очень трудно с материалом для пластики. Специальную смесь придумала художник-гример Людмила Раужина, парик для персонажа принесла из своей личной коллекции. Она рассказывала, что Суворов получился настолько похож сам на себя, что без грима Бекмамбетов Уфимцева просто не узнал.

В историях о Петре I и Тамерлане за кадром звучит голос самого Иннокентия Смоктуновского – в то время повальной безработицы реклама была для артистов хорошим подспорьем. Ролик о Тамерлане снимали в Казахстане. Съемочная группа жила в настоящих юртах, люди питались бараниной и сыром, пили кумыс и соленый китайский чай. В качестве массовки пригласили несколько сотен кочевников со своими овцами и верблюдами. Снимали их одним дублем, так как те торопились вернуться на свои стойбища. Массовка проскакала перед камерой и исчезла в горах, не вернув костюмы.

Александра Македонского в рекламе сыграл актер Виктор Вержбицкий

Александра Македонского в рекламе сыграл актер Виктор Вержбицкий. Он же сыграл императора Николая I и короля Людовика XIV. «С Тимуром мы вместе учились в Ташкенте в театральном институте. Только я на артиста, а он – на театрального художника, – рассказывал актер. – Тимур уехал в Москву раньше, я попозже. Я счастлив, что работал в этих коротких роликах банка «Империал», мы снимали их как настоящее кино. В минутном ролике сыграть целый характер и судьбу – сложно, но крайне интересно. После той рекламы я много играл исторических персонажей».

На костюмах приходилось экономить. Как рассказывала художник Наталья Дзюбенко, приходилось идти на «преступления». Например, брали на «Мосфильме» несколько платьев и делали из них одно. А после съемок снова перешивали и сдавали в первоначальном виде.

Любопытная история была со съемками ролика о Наполеоне. На киностудии нашли старые костюмы французских генералов, но они были в ужасном виде. Что-то похожее пришлось шить самим, а на съемках прикрывали огрехи складками, перьями, плащами, припорашивали снегом. «Что интересно, лет через пятнадцать я работала на одной исторической картине, и там были консультанты по военным костюмам французской армии, – вспоминала Наталья Дзюбенко. – Я их что-то спрашиваю, а они: «Ну что вы спрашиваете? Вот посмотрите ролик банка «Империал» про Наполеона, вот там сразу видно – французская армия!» И мне приятно, что люди помнят и ставят в пример нашу работу».

«Земная слава» и «Всемирная история»

В декабре 1995 года банк «Империал» стал обладателем премии «Евромаркет-1995», вручаемой брюссельским Центром по исследованию европейского рынка. Эта премия присуждается банкам и компаниям, отличающимся «безупречным ведением финансовых дел, крупным потенциалом, смелыми проектами, достижениями, приносящими не только им самим высокие прибыли, но и, что не менее важно, способствующими дальнейшему развитию экономики, повышению жизненного уровня населения их стран».

В апреле 1996 года банк занимал седьмое место среди российских кредитных организаций по величине собственного капитала

В том же году иностранные аналитики поставили «Империал» на 54-е место в мире по показателю ликвидности активов и на 750-е место в составе рейтингового списка из тысячи крупнейших банков мира. В апреле 1996 года банк занимал седьмое место среди российских кредитных организаций по величине собственного капитала.

Несмотря на все это, кризиса 1998 года «Империал», по сути, не пережил. Начались массовые неплатежи по кредитам. Кредитный портфель банка тогда составил 4,2 млрд рублей, однако реально взыскать удалось только лишь 316 млн. Громких разбирательств с вкладчиками не случилось: «физикам» банк вернул все деньги до копейки. Главными потерпевшими оказались компании «Зарубежнефть» и «Технопромимпорт».

25 августа 1998 года Центробанк отозвал у «Империала» лицензию. Но это вовсе не было концом истории, так как уже в июле 1999 года было принято беспрецедентное судебное решение, запрещающее Центробанку отзывать лицензию у «Империала». Поспособствовал этому немалый административный ресурс: поддержку банку оказал «ЛУКОЙЛ», являвшийся одним из основных держателей акций кредитной организации. Затем удалось прекратить и процедуру банкротства.

К 2004 году все было уже, на первый взгляд, хорошо. Банк реструктурировал свои долги перед кредиторами (в частности, 70 млн долларов перед «Зарубежнефтью») и согласовал с ЦБ план санации банка. Согласно этому плану, почти все акционеры «Империала» продали свои доли в нем с огромным дисконтом, а «ЛУКОЙЛ» обменял долги банка на его же акции. Нефтяникам же досталось здание кредитной организации на Якиманке.

В январе 2004 года «Империал» лишился банковской лицензии – повторно и теперь уже навсегда

Но на этом поддержка «ЛУКОЙЛа» прекратилась – и согласованный план санации развалился. В итоге в январе 2004 года «Империал» лишился банковской лицензии – повторно и теперь уже навсегда.

«Земная слава», как правило, проходит очень быстро. Но «Империал», без сомнения, остался в своей «Всемирной истории» и в истории России. Ибо даже миллениалы нет-нет, да и скажут: «Ждем-с… До первой звезды нельзя», – даже не имея представления о том, откуда пошел этот мем.

При подготовке материала использовались публикации изданий «Коммерсант», «Профиль», «Однако», Банкир.Ру, NewsRu.Com, InterRight, «Бизнес & Балтия», «Моя семья».