Борис Дьяконов, «Точка»: «Многие банки идут к МСБ не из любви к клиенту, а потому что деваться некуда» - «Финансы»

Со-основатель и импресарио банка для предпринимателей «Точка» Борис Дьяконов рассказал «Новости Банков» о том, что происходит в «Точке» в связи с передачей «ФК Открытие» в Фонд консолидации банковского сектора, о выбранной банком мультибанковской модели и ситуации в сегменте МСБ. — Что происходит в «Точке» сейчас в связи с событиями вокруг «Открытия»? В настоящее время мы ведем переговоры еще с 5 банками — Что происходит в «Точке» и что происходит в «Точке» в Открытии – это два разных вопроса. До истории с ЦБ «Точка» запустила мультибанковскую модель: у нас сейчас два банка – «Открытие» и QIWI. В настоящее время мы ведем переговоры еще с 5 банками. Запросов на самом деле больше, но я физически не успеваю общаться со всеми заинтересованными банками. При этом мы не разговариваем с банками не из первой двадцатки и банками, у которых нет рыночных перспектив. Разумеется, у нас есть и запросы от банков, которые не знают, что делать со своей лицензией, но и такие банки мы в принципе не рассматриваем как партнеров. В «Открытие» ЦБ зашел красиво: клиенты ничего не заметили Много клиентов «Точки» исторически в «Открытии». Что касается ситуации в «Открытии», с одной стороны, полностью сохранена работоспособность банка. Раньше ЦБ не заходил, насколько я помню, в нестоящие банки. Задача зайти в банк и мягко перехватить управление так, чтобы платежи продолжали идти, ни разу не тривиальная. Сама процедура тяжелая: отзываются печати и доверенности, необходимо поменять все карточки с образцами подписей, сделать доверенности во всем множестве филиалов и так далее. Все это способно положить банк дня на 2-3 даже если очень хорошо работать. Но в «Открытие» ЦБ зашел красиво: клиенты ничего не заметили, поскольку у них все работает без перебоев, и это дико круто. С другой стороны, для клиентов «Точки» снизились проценты по выплатам на остаток. Если раньше «Точка» многие решения принимала самостоятельно, то сейчас решение по выплатам на остаток откуда-то взялось. При этом, в QIWI у клиентов остались нормальные рыночные условия, отличающиеся от условий в «Открытии». Мы раньше были сервисом одного банка. Сейчас этот подход изменился, и месяца через два мы начнем подключать другие банки. — Мультибанковская модель дает клиентам возможность пользоваться зеркальными счетами. Как работают такие счета? — Внешне для клиента все выглядит просто как один интерфейс. Все основные сложности ложатся на плечи IT. Мне очень нравится подход Apple: применяя очень сложные технологии, компания выпускает устройства, которые выглядят очень простыми для пользователей. Например, что может быть проще, чем беспроводные наушники, включающиеся, когда пользователь вставляет их в уши? Однако на самом деле, чтобы они работали, требуется множество технологий. «Точка» как раз про это. Мы проводили исследование, которое показало, что практически у всех клиентов несколько счетов. При этом люди мучаются с разными интерфейсами и разными банками, и делают это отнюдь не из любви к искусству и коллекционированию разных банков, логинов, флешек и номеров служб поддержки. У потребителя может быть несколько счетов в нескольких банках, при этом счета для платежей одинаковые Мы в «Точке» решили, что собрать все счета в одном месте - прикольно. У потребителя может быть несколько счетов в нескольких банках, при этом счета для платежей одинаковые, различается только БИК, а какой-то из счетов может быть основным. Всеми счетами можно пользоваться в единой экосистеме «Точки», с единой техподдержкой - пользователи получают сквозной клиентский опыт. — Как клиенты платят за такое обслуживание – как за один банк или как за несколько? — Пока каждый банк сам выставляет свои тарифы. Я думаю, рынку необходимо больше зрелости и доверия участников, чтобы это можно было оформить как единое ценовое предложение. — Говоря о ценах, «Точка», будучи банком для МСБ, довольно дорогой банк. У «Тинькофф» и Модульбанка тарифы в два раза дешевле ваших. — Вы посмотрели на лобовой тариф. Средний пассажир «Победы» с багажом платит за перелет дороже, чем пассажир «Аэрофлота». При этом на сайте «Аэрофлота» билет в лоб выглядит дороже. При разных профилях клиента получаются очень разные цифры «итого». В нашу цену заложен лучший интерфейс, сервис, надежность, среднее поведение клиента, который не просто держит у нас счет, а реально им пользуется. Для среднего работающего клиента тарифы «Точки» дешевле. Отчасти это объясняется тем, что мы не гонимся за массой клиентов, выбирающих банк по принципу цены. Пусть у нас клиентов будет слегка меньше, но это будут клиенты, которые реально пользуются нашими услугами, знают, за что они нас выбрали и за что они нам платят деньги. Согласитесь, что иметь клиента, который выбрал тебя с единственной причиной «вы самые дешевые» и не планирует пользоваться, не очень хорошо. Мы сами не так выбираем одежду и еду. — А сколько у вас сейчас клиентов? — Правильней сказать, не сколько у «Точки» клиентов, а у скольких предпринимателей есть «Точка». «Точка» исторически обслуживает более 100 тыс. клиентов. Однако сейчас стало непросто подсчитать нашу клиентскую базу: есть «Точка» в «Открытии», есть «Точка» в QIWI. — С подключением других банков подсчитать число ваших клиентов будет еще сложнее? — Верно. — В последние месяцы все крупные банки демонстрируют огромный интерес к сегменту МСБ. Появились предложения, которые, во всяком случае, на первый взгляд, выглядят привлекательными. Откуда такой всплеск? Банки довольно давно лишились источников дохода: все заработанное на одном клиенте часто списывается в убытки на другом — Банки довольно давно лишились источников дохода: на корпоративном кредитовании особо не заработать, поскольку все заработанное на одном клиенте часто списывается в убытки на другом. На розничном кредитовании сейчас умеют зарабатывать всего четыре-пять игроков, включая Сбербанк. Все остальные на этом сегменте теряют. По этой причине многие крупные банки решили пытаться зарабатывать комиссионные доходы на МСБ – инвестировали в продукт и наняли эффективных менеджеров. Однако продать услуги они не смогли. Чтобы исправить ситуацию, провели рекламную кампанию, но продаж по-прежнему нет. Вот они и начали демпинговать. В итоге на рынке по-прежнему останется всего 3-4 игрока, которые смогут построить интересную стратегию, предложить клиентам интересную идею. Со всеми остальными произойдет то же самое, что случилось в сегменте кредитования: там люди закладывали кредитный риск, здесь будут закладывать комплаенс-риск и еще множество факторов. Для меня трагедия этой идеи заключается в том, что люди идут в рынок не от любви к клиенту и не от понимания боли, а просто потому что деваться некуда. Я видел стратегии, которые корпоративные консультанты рисовали банкам еще 5 лет назад - всем советовали заняться МСБ. Ну вот, они занялись. Но ведь есть грандиозная разница между «зарабатывать комсу на МСБ» и «менять мир предпринимателя к лучшему». Точка всегда была про второе. — Что нужно сделать, какие «фишки» предложить, чтобы оказаться в числе упомянутых вами 3-4 банков, востребованных МСБ? По большому счету, банки создавали много боли для клиентов — Сегодняшние «фишки» - это завтрашний уровень нормальных клиентских ожиданий. Важны не «фишки», важна команда, которая создаёт продукт. Нужно тонко понимать клиента, предлагать сервис, а не демпинг. По большому счету, банки создавали много боли для клиентов. Сейчас банки научились боль снижать. Но создавать реальную пользу, это совсем другой опыт и совсем другое упражнение. — Что касается интересных для МСБ сервисов, например, Модульбанк помимо банковского обслуживания предлагают сопутствующие услуги. Вам эта модель интересна? — Мы где-то в 2012 году или даже раньше сделали проект с «Эльбой», опередив время лет на 5. Банкам надо учиться встраивать дополнительные сервисы вглубь клиентского предложения и не предлагать несочетаемые услуги. Многие банки почему-то уверены, что они для клиента - пуп земли Например, в парикмахерских нам предлагают кофе или средства для волос, и это органические услуги, их наличие понятно. Если в парикмахерской попробуют еще и сандалики продать, то возникнет легкий диссонанс. А многие банки почему-то делают именно это, они уверены, что они для клиента - пуп земли. Пример с Модулем как раз очень удачный, в «Точке» реализовано это чуть иначе, но принцип обогащающих комплиментарных сервисов не может не выигрывать. — Все банкиры говорят одно и то же: наш банк – самый лучший. Если спросить человека на улице, что он думает про банк, то выяснится, что банк скорее лажал, чем радовал — Это снобизм в 20-й степени. Многие банки исходят из того, что они владеют клиентом, но это же не так. Я поэтому и ответил на вопрос «сколько клиентов у «Точки» через обратное – у скольких предпринимателей «Точка». Это ж они выбирают. На самом деле, это клиент перебирает свои карточки в кошельке и думает, кто из банков прогнётся сегодня, с кого он больше получит кэш-бека, а какая из карточек сегодня будет разрезана ножницами, потому что в офисе не улыбнулись. Это очень динамическая картинка, она меняется каждый день. Если спросить человека на улице, что он думает про банк, то выяснится, что банк скорее лажал, чем радовал. О каком «владении клиентом» может идти речь? Это не мы владеем, а нас выбирают каждый день. Или не выбирают. — А «Точка» каким образом планирует удерживать существующих клиентов и чем будет завлекать новых? — Устойчивость наших рыночных позиций и клиентская база, передовые технологии и инновации с аджайлом и блокчейном. Шучу. Булшит всё это. Все думают, что секрет удержания клиентов заключается в каких-то сервисах и специальных предложениях. На мой взгляд, секрет в том, что есть сработавшаяся команда людей, которая знает и чувствует клиента, не думает о клиенте свысока, и такая команда будет что-то делать, чтобы привлекать и удерживать клиентов. И создавать те самые сервисы.