Уроки финансовой верности: как банкам привязать к себе клиента - «Финансы»

Финансовое многообразие порождает потребительскую полигамность. Стоит что-то упустить, и клиент начинает задумываться о смене банка. А сейчас — каждый источник дохода на счету. И создают этот доход уже не кредиты с депозитами, как было раньше (эти рынки не растут высокими темпами), а сегмент платежей. В нем важны программы лояльности. Компания Frank Research Group представила исследование «Банковские программы лояльности — 2016» и наградила лучших в этом вопросе игроков.

Лояльный расчет

Это исследование Frank Research Group проводит третий год. В нем анализируют информацию из открытых источников и то, что рассказали участники рынка. На этот раз их было 25. Это банки-лидеры, которые занимают около 90% карточного рынка. На сей раз в исследование добавили два новых блока: «Голос клиента» (позволяет понять, чего, собственно, хотят от банков люди) и «Бенчмарк» (здесь оцениваются реальные бизнес-процессы).

— До сих пор мы смотрели на программы лояльности с точки зрения выгоды для клиента, а информация о том, чего добились банки, оставалась закрытой. Сейчас мы не то чтобы срываем это покрывало, но, по крайней мере, приподнимаем его,— заявляет главный эксперт Frank Research Group Дмитрий Тарасов.

Цифры и факты

Рынок карточных платежей вырос на 40%. И продолжает развиваться. Снижение среднего чека (в 2016 году он составил 957 руб. вместо 1010 руб., как было в 2015-м) говорит о том, что люди начинают оплачивать безналом все более мелкие покупки. Частота использования кредитных карт с программами лояльности растет, а дебетовых стабилизировалась на уровне 30% в год. Доля объема платежей у дебетовых карт с программами лояльности стала на 16% выше, чем у аналогичных «нелояльных» карт.

— Программы лояльности могут стать основой не только развития карточного бизнеса, но и способствовать формированию долгосрочной лояльности клиента конкретному банковскому бренду,— считает гендиректор Frank Research Group Юрий Грибанов.

Пока же то, какая карточка лежит в кошельке, для многих людей не имеет большого значения. По данным Frank Research Group, больше 40% граждан готовы поменять свой банк. Тем не менее, задача удержать существующих клиентов стоит на третьем месте в топе банковских целей. На первом месте — привлечь новых клиентов, на втором — увеличить транзакционную активность держателей карт.

Чего ждут клиенты

Подсадить клиентов только на свой финансовый продукт — чем не мечта? Добиться ее можно двумя известными путями: самим создать у людей потребность в чем-то (но таких гениев маркетинга очень мало) или исходить из того, что уже выгодно клиентам. Последний путь тоже не из легких. Да, музыку заказывает клиент. Но слова придумывают банкиры, и здесь важно попасть в потребительский ритм.

— Программы лояльности должны строиться исходя из дохода клиента. Карту, которая дает привилегии в дорогом магазине, не купит человек, который не ходит в него. Не бывает какого-то универсального кобренда, который учитывал бы все потребности сразу. Для каждой потребности нужна своя карточка,— считает директор по работе со стратегическими партнерами и развитию программы лояльности Альфа-банка Екатерина Коновалова.

Важное конкурентное преимущество — то, сколько денег клиенту удастся сэкономить или получить, когда он будет пользоваться картой. Пока многие недовольны уровнем вознаграждения. Но нередко (особенно это относится к молодому поколению) банки встречают по одежке. Директор по развитию агентства Nimaх Никита Михеенков выявил связь между уровнем лояльности клиента и удобством банковского интерфейса.

— Поход в офис банка для людей 25–30 лет — это выход из зоны комфорта. Им удобно онлайн-взаимодействие. Большая часть их клиентского опыта формируется через взаимодействие с интерфейсами банка. Качество сайта для этих людей становится важным при выборе банка, а удобный интерфейс формирует большую часть лояльности к банку,— сообщает эксперт.

Топ параметров удобного интерфейса выглядит так:

* очевидность действий пользователей;

* удовольствие и эстетика;

* скорость выполнения операций;

* уверенность в результате.

Прекрасный принцип Парето (20% усилий дает 80% результата) работает и в случае с интерфейсом. Пользователи используют всего 20% его функций. И именно эти 20% дают 80% в ощущении удобства интерфейса в целом.

Хороший интерфейс равно понятный интерфейс.

— Современному человеку сложно сосредоточиться на длительном чтении. Его со всех сторон атакуют скидками, спецпредложениями, а у него нет времени разбираться и изучать правила игры. Хорошая программа лояльности не требует усилий от пользователя,— уверен Никита Михеенков.

Раз копейка, два копейка

Программы лояльности в той или иной мере затратны для банка. Здесь надо искать какие-то решения, чтобы все равно выйти в плюс.

— Сегодня кэшбэк по кобрендам с АЗС меньше 10% неинтересен. Те банки, которые хотят работать здесь, должны поддерживать такую ценовую планку. Значит, в каком-то другом сегменте они должны ставку понизить,— замечает директор по маркетингу Сбербанка Роман Синенко.

— Если вы точно знаете, что ваши программы лояльности помогут привлечь клиента и потом удастся продать ему другие финансовые продукты, то в таком случае ваша прибыль может быть даже нулевой,— утверждает начальник управления пластиковых карт ВТБ 24 Александр Бородкин.

— Даже 5 копеек с транзакции, умноженные на миллион клиентской базы, дают хороший доход,— напоминает Дмитрий Тарасов.

Что касается клиентов, то одна и та же карта может принести разным людям разную выгоду. Здесь важно «транзакционное поведение» и размер трат. В некоторых случаях кэшбэк 2% с розничных покупок, которые человек совершает часто, может оказаться выгоднее 10% возврата при заправке автомобиля, что происходит гораздо реже.

«Лучшая программа лояльности — 2016»:

1-е место: «Платиновая карта мира ВТБ 24» — ВТБ 24

2-е место: Кредитная карта «#Всё сразу» — Райффайзенбанк

3-е место: Кредитная карта Card Credit Gold — Кредит Европа банк

4-е место: PSBonus — Промсвязьбанк

5-е место: Дебетовая карта «Карта №1» — КБ «Восточный»

6-е место: Touch Bank World MasterCard® (тариф Daily) — Touch Bank

7-е место: «Расчетная карта MEGACARD с разрешенным овердрафтом» — Кредит Европа банк

8-е место: «Бинбонус» — Бинбанк

9-е место: Программа Cashback (пакеты услуг «Классический» и «Золотой») — Юникредит банк

10-е место: Программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» — Сбербанк

Победители в дополнительных номинациях:

«Максимальный объем транзакций по дебетовой карте»: карта «Аэрофлот» — банк «Открытие»

«Максимальный объем транзакций по кредитной карте»: кредитная карта Austrian Airlines MasterCard World — Райффайзенбанк

«Максимальная выгода для всех в массовом сегменте»: карта «Перекресток» — Альфа-банк

«Максимальная выгода для всех в высокодоходном сегменте»: кредитная карта «#Всё сразу» — Райффайзенбанк

«Максимальная выгода для автомобилистов в массовом сегменте»: пакет услуг «Стандарт класс» — Росевробанк

«Максимальная выгода для автомобилистов в высокодоходном сегменте»: Touch World MasterCard® (тариф Daily) — Touch Bank

«Максимальная выгода для геймеров»: кредитная карта Google Play — Тинькофф банк

 «Максимальная выгода для путешественников в массовом сегменте»: карта Visa Platinum «Мир путешествий» — банк «Зенит»

 «Максимальная выгода для путешественников в высокодоходном сегменте»:

British Airways American Express® Premium Card — банк «Русский стандарт»

«Максимальная выгода для шопоголиков»: МТС Деньги Вклад (опция «Шопинг») — МТС банк

«Максимальная выгода по Cashback»: Visa Platinum Сверхкарта+ — Росбанк

«Универсальная карта» — банк «Открытие»