Укрепление Евро - «Финансы»

Один победитель французского чемпионата Европы по футболу стал известен задолго до финала, который будет сыгран в воскресенье. Это Союз европейских футбольных ассоциаций (UEFA). Его эксперимент — резкое расширение формата турнира — оказался вполне удачным. Доходы от проведения континентального первенства увеличились примерно на треть, достигнув отметки ?2 млрд, а конкуренция осталась достаточно острой, чтобы предположить: повышенный интерес будет сопутствовать турниру и в следующий раз.

АЛЕКСЕЙ ДОСПЕХОВ

Расширение для обогащения

Имя человека, благодаря которому был проведен этот футбольный эксперимент, во время чемпионата Европы старались не упоминать. Прошлогодний коррупционный футбольный кризис жестоко ударил и по бывшему президенту UEFA Мишелю Платини, который сейчас отбывает дисквалификацию, связанную с получением подозрительного транша в 2 млн швейцарских франков от главы Международной футбольной федерации (FIFA) Зеппа Блаттера, также наказанного. Платини, легендарного французского футболиста, кажется, здорово обидело это решение, и матчи первенства в своей родной стране он игнорировал. Между тем игнорировать его вклад в главную, может быть, победу чемпионата было бы неправильно.

Это ведь была идея Мишеля Платини — расширить формат, увеличив количество участников с 16 (столько сборных играли на европейских первенствах начиная с 1996 года) до 24. Оппоненты Платини, когда идея обсуждалась, говоря о практической пользе от ее реализации, делали упор прежде всего на пользу для руководителя UEFA и его соратников: снижение "проходного балла" в квалификации обеспечит им дополнительных сторонников в тех национальных футбольных ассоциациях, которым новый формат дает больше шансов выступить на топ-турнире. Однако сейчас ясно, что вполне материальную выгоду получил и весь европейский футбол в целом. А головная организация — так выгоду бесспорную.

Уже в середине турнира UEFA подтвердил: да, он рассчитывает, что по итогам чемпионата Европы общий доход структуры от турнира впервые в истории достигнет отметки ?2 млрд. Цифра красивая. Она, конечно, поскромнее тех, что обнародует Международная футбольная федерация (FIFA), подводя итоги чемпионатов мира: поступления от бразильского 2014 года составили $4 млрд. Но в сравнении с показателем предыдущего европейского первенства, которое в 2012 году принимали совместно Польша и Украина, безусловно, впечатление производит: ?2 млрд против ?1,4 млрд.

А вот статьи доходной части. Основная — ?1,05 млрд — это поступления от продажи прав на телетрансляции матчей. Они обходились странам в разные суммы. Россия, например, отдала примерно ?30 млн, Франция — более ?110 млн. Главное, что стран, которые хотели показывать чемпионат, было много — вся Европа плюс девять десятков на других континентах.

Спонсорские деньги от таких компаний, как Adidas, Coca-Cola, Carlsberg, Orange,— это ?450 млн. Остальное — реализация билетной программы. В общей сложности в продажу поступило около 2,5 млн билетов.

По всем позициям наблюдался рост относительно 2012 года. Наиболее заметно — 40% — по спонсорским доходам. По телевизионным — 25%. По билетам — примерно на том же уровне.

Директор по маркетингу UEFA Ги-Лоран Эпстен долго объяснял, откуда рост взялся. Но объяснять, собственно, было и не нужно. Он напрямую связан с укрупнением формата — это видно даже по его масштабам. Во-первых, в чемпионате Европы задействовано восемь "лишних" сборных. А это означает, что восемь "лишних" стран кровно заинтересованы в результатах чемпионата. Важная информация для тех же спонсоров. Например, в пивоваренной компании Carlsberg не скрывали, что вложили во французский Евро ?80 млн и провели, таким образом, чуть ли не крупнейшую рекламную акцию в ее истории — учитывали то, что футбольной лихорадкой будет охвачена львиная доля континента.

Во-вторых, появилось сразу два десятка "лишних" матчей в календаре турнира — 51 вместо 31. А "лишние" матчи — это "лишняя" телеаудитория и аж миллион "лишних" билетов. При этом надо учитывать, что восемь "дополнительных" матчей — это игры play-off, игры на выбывание: по сравнению с 2012 годом добавилась одна кубковая стадия. А такие встречи, как правило, в плане ажиотажа превосходят групповые.

Ги-Лоран Эпстен, объясняя преимущества новой системы, упомянул Super Bowl. Этот матч, в котором разыгрывается титул лучшей команды в американском футболе, давно считается самым дорогим спортивным событием. "Так вот, у нас в чемпионате — 51 Super Bowl",— сказал Эпстен. В этом утверждении есть изрядная доля лукавства. По зрительской аудитории Super Bowl не превосходит даже рядовые матчи Евро (в США его смотрят около 110 млн человек), но главная американская игра все-таки генерирует гораздо более серьезные денежные потоки, и только рекламные ролики, транслирующиеся во время нее, приносят более $300 млн. Но такое преувеличение Эпстену можно простить. В конце концов, коммерческая победа UEFA, как ни крути, налицо.

Между прочим, благодаря ей в большом выигрыше оказались и участвующие в чемпионате Европы национальные футбольные федерации. UEFA, заранее спрогнозировав бурление денежных потоков, анонсировал и заметное увеличение призового фонда турнира, со ?194 млн до ?301 млн. И, допустим, позорно выступившая во Франции сборная России, которая вылетела на групповой стадии, сыграв вничью с англичанами, а после этого проиграв словакам и валлийцам, заработала ?8,5 млн. Для клубов-грандов это, понятно, крохотная сумма. Но вот Российскому футбольному союзу (РФС) эти деньги будут весомой помощью. Приблизительно столько же — 650 млн руб.— составляла задолженность РФС на начало года. А за победу в Евро полагается до ?27 млн. Такому траншу будут очень рады даже "Реал" с "Барселоной".

Аутсайдеры-спасители

В действительности нельзя сказать, что трюк с расширением формата, предпринятый по инициативе Мишеля Платини, был стопроцентной гарантией финансового успеха Евро. Это сейчас он таковым представляется. Имелся один большой и острый подводный камень, и на него указывали противники укрупнения. Дело в том, что чемпионат Европы претерпел не только количественные, но и качественные изменения.

Раньше его вполне корректно можно было противопоставлять мировому первенству. На чемпионатах мира схватки лучших обязательно дополняются схватками тех, кого лучшими не назовешь, речь об "экзотических" сборных из Африки, с карибских и тихоокеанских островов. Они придают турнирам особый флер, оттенок карнавальности. Но при этом, как ни крути, такие команды чуточку размывают уровень чемпионата — как правило, они уступают в классе грандам.

Чемпионаты Европы до сих пор были элитарным клубом, где нет случайных участников. Практически все приезжают не удивлять странными прическами и веселыми песнями, а именно бороться за награды. По плотности, конкурентности европейские первенства превосходили мировые.

Обновление формата эту стилистическую границу стерло. На французский чемпионат Европы — в том числе благодаря снижению "конкурсного балла" в квалификации к нему — отправилась солидная группа сборных, которые можно было именовать европейскими "Ямайками", "Тринидадами", "Того" или "Новыми Зеландиями". Это сборные, либо никогда в своей истории не пробивавшиеся на топ-турниры, либо пробивавшиеся, но слишком давно, не имеющие яркого и дорогого состава. Без какой-либо натяжки к такой категории можно было отнести албанцев, венгров, североирландцев, исландцев, валлийцев, с некоторой натяжкой — к примеру, словаков.

Опасения сводились к тому, что все эти команды будут играть роль статистов, легкой добычи для традиционных фаворитов, а целый ряд встреч — походить на избиение карликов великанами. Скверный сценарий, будь он воплощен, вряд ли сильно повлиял бы на доходы непосредственно от французского первенства, но мог иметь негативные последствия в более долгосрочной перспективе. Зачем тратить на промоушн за счет чемпионата Европы большие деньги, зачем смотреть матч за матчем, если все по-настоящему интересное начинается не раньше стадии 1/8 финала, перед которой отсеиваются непригодные для создания зрелища слабаки, и нудный отсев растягивается на полторы недели?

И вот тут UEFA жутко повезло. Французский чемпионат Европы опроверг все прогнозы. На нем резала глаз не разница в мастерстве между "бумажными" фаворитами и "бумажными" аутсайдерами, а, наоборот, отсутствие этой разницы. Из 36 матчей, сыгранных на групповой стадии, лишь три завершились с крупным — 3:0 — счетом. Причем, в одном из этих матчей, сборная Уэльса, для которой до поездки во Францию единственным топовым турниром был чемпионат мира 1958 года, разбила привычную к этим турнирам сборную российскую.

Настрадались и другие высоко котировавшиеся команды. Вместе с россиянами до play-off не дожили шведы, чехи, турки. Зато дожили венгры, североирландцы, валлийцы, исландцы. А сборные Уэльса и Исландии пошумели как следует и в кубковых встречах.

Нет ничего странного, что уже перед 1/8 финала организаторы чемпионата Европы смело предсказывали рост телеаудитории решающих матчей до 300 млн человек и неизбежные аншлаги на стадионах — при том что с посещаемостью и так все было более или менее в порядке. И нет ничего странного в том, что никому из экспертов не приходило в голову воскрешать тему подводных камней, скрытых в новом формате. Они остались на безопасной для турнира глубине, и можно с оптимизмом ждать следующего чемпионата Европы.

На нем, кстати, опыты с форматом будут продолжены. Через четыре года у европейского первенства, которое сохранит нынешнее количество участников, будет необычная схема — разъездная. Вместо одного или двух, как принято, хозяев — чертова дюжина: матчи пройдут в 13 странах и 13 городах. Эксперимент представляется смелым: как перемещаться болельщикам и футболистам, как выстраивать логистику? Но раз уж французский вылился в коммерческий триумф, то почему бы и не попробовать?