Чего ждать и что нужно рынку рекламы в 2020 году - «Экономика»

Казахстанский рекламный рынок является лидирующим по объему инвестиций и уровню развития технологий в регионе CCAR (Центральная Азия, Кавказ, Монголия). И, несмотря на то что девальвация 2015 года оказала резко негативное влияние на рекламную отрасль, в 2020 году имеются все основания для более уверенного роста, рассказали центру деловой информации Kapital.kz в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА).

«В рекламной отрасли по-прежнему можно наблюдать положительную динамику роста сегментов телевидения и радио, доля которых является самой весомой – на них приходится более 60% всех рекламных инвестиций. Связано это прежде всего с максимальными охватными характеристиками данных медиаканалов и низкой стоимостью за 1 тыс. человек», - рассказала исполнительный директор Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА) Дана Дауленбаева.

А вот наружная реклама так и не достигла своих докризисных объемов по причине того, что в Алматы в последние годы меняли привычные билборды на конструкции сити-формата и происходило жесткое регулирование со стороны муниципалитета.

Быстрыми темпами растет сегмент интернет-рекламы, что связано с изменениями медиапредпочтений казахстанцев. Согласно исследованиям Kantar (TNS Central Asia), этот медиаканал является одним из основных источников информации для современной молодежи - 92% молодых людей ежедневно проводят в интернете по 3,5-4 часа. 

«Пользование интернетом в городах сейчас достигло своего пика, и будущий рост потребления интернет-рекламы возможен только за счет аудитории старшего поколения», - сообщила наша собеседница. 

Стоит заметить, что медиаизмерения в Казахстане проводятся в основном в городах, где численность населения превышает 100 тыс. человек, но предпочтения сельского населения, а это 42% населения РК, могут значительно отличаться.

Но вернемся к виртуальному пространству. «Динамичный рост интернет-рекламы обусловлен не только изменением привычек получения информации, но и возможностью достижения узких целевых аудиторий, низким порогом входа, самостоятельным оперативным управлением рекламными кампаниями и т. д.», - заметила Дана Дауленбаева.

Еще одним фактором роста, к сожалению, выступает и вседозволенность рекламы в интернете, связанная с отсутствием мониторинга нарушений рекламного законодательства как следствие регулирования со стороны госорганов, чего не скажешь о классических медиаканалах.

На сегодняшний день сдерживающим фактором развития рекламы в СМИ являются существующие ограничения по использованию образов несовершеннолетних, которые распространяются на широкий круг товаров, традиционно используемых родителями и детьми.

«В Центральной Азии, в частности в Казахстане, семья является важной ценностью, и с помощью рекламного контента можно успешно демонстрировать взаимосвязь нескольких поколений и сохранение не только семейных традиций, но и культурных, и национальных ценностей», - подчеркнула собеседница.

Еще один вопрос регулирующего характера, тормозящий развитие рекламной отрасли, -  сложная и долгая процедура получения разрешения на рекламу фармацевтических препаратов и медицинских изделий. «В ближайшей перспективе важно, чтобы госорганы совместно с участниками рынка провели работу, которая упростит эти процедуры», - сказала Дана Дауленбаева.

В большинстве зарубежных стран фармкатегория в рекламе занимает лидирующую позицию по объемам инвестиций. Однако в Казахстане ситуация иная – фармпрепараты занимают четвертое место среди первой «десятки» рекламируемых категорий. 

Казахстан c его рекламным рынком лидирует по объемам в регионе CCAR, но значительно уступает России и Украине с точки зрения рекламных затрат на душу населения, отметила исполнительный директор ЦАРА. Если в Казахстане это 8 долларов на человека, то в России -  51 доллар, а в Украине - 15 долларов на человека.

«Кроме законодательных ограничений, одной из причин сложившейся ситуации является недооцененная важность и необходимость рекламных инвестиций в бренд: в узнаваемость марки, лояльное отношение к ней со стороны потребителей, понимание ценностей, а также продуманные и основанные на исследованиях креатив и продвижение», - сказала Дана Дауленбаева.

Настораживает тот факт, в 2018 году в топ-20 рекламодателей  TV GRP’s 30 (рейтинг выхода ролика продолжительностью 30 секунд) только 14% - это локальные рекламодатели, остальные 66% - зарубежные компании.

Казахстанским товаропроизводителям пора понять, что мало просто «встать» на полку, важно на постоянной основе доносить до своей целевой аудитории ценности создаваемого бренда. Более того, в эпоху VUCA необходимо учитывать и моментально реагировать на меняющиеся предпочтения и поведение покупателей. 

В связи с этим агентская экспертиза, точные измерения, грамотные креативные разработки, правильно выстроенные медийные стратегии являются основными продуктами, которые позволяют многим отраслям совершить качественный скачок в развитии. Эти и многие другие вопросы поднимают профессионалы на отраслевых мероприятиях, организуемых ЦАРА. 

«Для рынка важна ежедневная планомерная работа по смягчению правил и условий размещения рекламы в традиционных СМИ, по совершенствованию медиаизмерений, привлечению внимания инвесторов к новым разработкам и проектам, вовлечению талантливой казахстанской молодежи в рекламный бизнес и внедрению новейших технологий. Теперь реклама это уже бизнес не только людей, но и технологий», - заключила Дана Дауленбаева.