Без юмора и мемов никуда. Как Сбербанк работает с соцсетями - «Интервью» » Новости Банков
bottom-shape image

Без юмора и мемов никуда. Как Сбербанк работает с соцсетями - «Интервью»


Исполнительный директор интегрированных коммуникаций Сбербанка Валентин Васин в интервью bankinform.ru рассказывает о том, как Сбербанк пытается наладить коммуникации с поколением Z, как долго согласовывают посты с мемами и почему без юмора серьезным брендам в соцсетях не выжить.
Фото: предоставлено организаторами

Валентин Васин - один из самых опытных экспертов по SMM в банковской сфере. Вместе с командой он развивал социальные сети Альфа банка, а затем перешел в Сбербанк. Это при нем крупнейший банк страны стал шутить в Твиттере и вышел в TikTok. Мы встретились с экспертом на Национальном рекламном форуме в Екатеринбурге и поговорили о том, как банк выстраивает работу в соцмедиа и на какие ключевые тренды в SMM стоит обратить внимание.

- Валентин, вы отвечаете за контент, в том числе и за тот, что появляется в соцсетях Сбербанка. За последние годы эта сфера коммуникаций пережила эволюцию - от развлечения до канала продаж. Расскажите, какую цель сегодня ставит банк в SMM? Эта история про имидж, продажи, что-то еще?

- Соцсети - это комплексная история. Это и работа с брендом, и пиар, и продажи, и построение знания о продуктах и сервисах. Соцсети - это всё. Здесь можно решить практически любую бизнес-задачу, главное - правильно подобрать инструментарий.

- Какие сейчас самые важные тренды в SMM для бизнеса вы можете отметить?

- Первое - наконец, принять, что социальные сети стали настолько большими, что необязательно иметь свои паблики. Куда важнее уметь работать с контентом и правильно его дистрибуцировать, в зависимости от задачи направлять контент в те или иные каналы.

Второе - следить за постоянно появляющимися трендами. В этом году мэйнстрим - это TikTok. Мы завели официальный аккаунт банка в новой соцсети, экспериментируем - иногда у нас получается более успешно, иногда менее. Это интересно, но непросто.

- Почему?

- Каждый раз, когда я открываю TikTok, получаю психологическую травму: мне кажется, что в мои 32 года я настолько старый, что уже ничего не понимаю. Смотрю контент с огромными охватами по 4 миллиона лайков у 30-секундного ролика, в котором нет смысла, и задаю себе вопрос: почему люди лайкают этот треш, почему это может нравиться?

И вот мы плавно подобрались к главному тренду - учиться выстраивать коммуникацию с поколением Z.

- А у вас есть понимание, как работать с «зетами» - теми, кто родился в середине 90-х и позже?

- Если честно, пока нет. То, что мы делаем в TikTok - это эксперимент, мы пытаемся понять, что и почему «заходит» этой аудитории. Но пока мы не смогли выявить каких-то закономерностей. Бывает, снимешь классное видео и думаешь, что сейчас оно взлетит в TikTok, но нет: 900 просмотров от силы. А когда запускаешь что-то казалось бы проходное, пост набирает 1,5 миллиона просмотров . Мы пытаемся понять, почему так происходит, какова логика и в чем секрет успеха, но пока у меня нет ответов на эти вопросы.

- Как вы работаете с негативом в соцсетях? Можете оценить, стало ли его меньше?

- В этом году у нас немного снизился негатив по отзывам, потому что мы стали делать более живой и увлекательный контент, на это пользователи позитивно отреагировали. Здесь я, в первую очередь, имею ввиду наш Instagram: мы сделали его более молодёжным. Сейчас случается, что под постами совсем нет негативных комментариев.

- У вас очень классный твиттер, который вы ведете с юмором. Вот только посты в нем появляются крайне редко: последние 11 сентября и 4 декабря. Платформа уже устарела, и вы решили больше туда не писать?

- Нет, в этом году твиттер переживает второе рождение, так что совсем покидать площадку мы не собираемся. Но мы там работаем скорее ситуативно. Летом действительно был период, когда были классные мемы, и мы их хорошо отрабатывали.

С мемами и «ситуативом» важна одна вещь - не перебарщивать. Если ты начинаешь делать это каждый день, в какой-то момент людям это надоест. Гораздо лучше «выстрелить» один раз в месяц, но метко. Наш аккаунт не заброшен, пока мы не пишем новых твитов, но продолжаем коммуницировать с пользователями, которые отмечают нас.

Без юмора и мемов никуда. Как Сбербанк работает с соцсетями - «Интервью»
Twitter Сбербанка

Впрочем, не исключаю, что наш твиттер скоро немного изменится. Мне бы хотелось уровень юмора «Сбера» сделать более тонким и качественным.

- Как по-вашему, сегодня именно юмор залог успеха в соцсетях?

- Вы же понимаете, что официоз не работает. Мемы привлекают гораздо больше подписчиков. Наш первый ситуативный твит собрал больше реакций, чем все предыдущие твиты за всё время существования твиттер-аккаунта. У этого твита сумма реакций была в 1,5 раза больше, чем у остальных. Мне кажется, этот пример хорошо показывает, что хотят видеть пользователи. Наша задача - где-то развлекать, где-то давать пользователям полезный контент и только в редких случаях, в качестве исключения, давать официальную информацию. Это уместно в кризисной ситуации и во время запуска нового продукта. Например, новость о том, что Сбербанк выпустил суперкомпьютер, который будет обрабатывать данные искусственного интеллекта - это стоящая новость для страны, об этом интересно почитать.

- А что еще, кроме мемов работает?

- Польза, юмор, прямая реклама - вот три кита, на которых зиждется успешное продвижение в соцсетях. Об этом говорит наш опыт и опыт многих других брендов. Так, например, согласно недавнему исследованию Google, сейчас лучше всего потребляется три вида контента в сети. Они назвали их «hero hub help».

Help - это поддерживающий контент, то есть тот, который даёт пользу. Hero - это мемы и ситуативки, hub - прямой рекламный контент. Важно иметь в арсенале все три вида контента и использовать их, исходя из задачи. Если задача - заполучить аудиторию, то юмор, развлечения и провокационные истории на первом месте. Если мы говорим о построении знания о продукте, то здесь хорошо работает полезный контент и прямая реклама.

- Реакция на ситуативные мемы должна быть быстрой. Насколько сложно согласовывать контент для соцсетей такого большого банка?

- В некоторых местах, где я работал, мне вообще не нужно было ничего согласовывать, работал по принципу «я сделал - я отвечаю». В Сбербанке всё несколько иначе: контент согласовывать нужно, но это проходит очень быстро. Не надо думать, что Сбер - неповоротливая махина, многое поменялось за последние годы. Мы можем согласовать все очень оперативно, в рабочем чате.

- За какими соцсетями будущее?

- Невозможно сказать однозначно, мы живём в многоплатформенном мире. Понятно, что сегодня активно растёт TikTok, он уже обогнал Facebook среди поколения Z. По вовлеченности он сейчас на первом месте, пользователи больше всего времени проводят именно в этой соцсети.

Twitter не умирает. Это отличная политическая платформа. Трамп, например, почти не общается с журналистами, а многие громкие заявления делает именно через Twitter. Это вполне удобный и хороший канал коммуникации.

Мы есть во всех соцсетях, и в дальнейшем планируем пользоваться ими всеми.

- На Национальном рекламном форуме вы рассказывали про нативное продвижение. Почему сейчас это важно? Простая реклама уже не работает?

- Человек перегружен рекламными сообщениями. По последним данным человек получает 1,5-3 тысячи рекламных сообщений в день, 400 из них приходится на интернет. Понятно, что потребитель рекламу просто не отражает уже. Эффективность баннерной рекламы снижается. Если в 2000 году, на заре развития интернета, 38% пользователей кликали по баннерам, то сейчас эта цифра снизилась в 1000 раз. Согласно исследованию 2017 года 58% пользователей не воспринимают онлайн-рекламу. И примерно такая же доля пользователей готова воспринимать рекламный контент, если он будет упакован в красивую, полезную форму.

Мы только в этом году стали планомерно выстраивать работу в направлении нативной рекламы. Провели несколько пилотных кампаний и получили довольно хорошие результаты.

Когда потребитель получает контент, который решает его проблему, он реагирует на него гораздо лучше, чем на прямую рекламу. Наша задача - создавать для пользователя полезный контент, а уже внутрь этого контента помещать рекламу о наших продуктах и сервисах.

- Приведите пример какого-нибудь удачного кейса.

- В этом году мы провели пилотный нативный проект по продвижению приложения «Сбербанк инвестор». Нам нужно было построить знание и увеличить количество скачиваний этого приложения. Мы отобрали 97 пабликов и разместили 636 постов в разных форматах - лонгриды, моушн-ролики, комиксы, мемы. Основными площадками были «Вконтакте» и «Одноклассники». В результате мы получили охват около 11 млн пользователей за месяц. Но главное - увеличили знание о сервисе на 30%.

Также «Сбербанк Инвестор» мы продвигали через блогеров.

- Что можете посоветовать начинающим SММ-щикам?

- Читать всё, что есть, смотреть курсы, ходить на конференции, не бояться экспериментировать и нарушать устоявшиеся правила. Соцсети - это именно то, что ломает правила, к которым привыкли нынешние маркетологи. Слушать опытных маркетологов, конечно, тоже надо. Но не всё, что они говорят, правильно, потому что рынок очень быстро меняется, появляются новые каналы, механики, за которыми сложно угнаться. По SMM почти нет книг, потому что они очень быстро устаревают, это направление, которое меняется молниеносно. Даже если кто-то и попробует собрать лайфхаки по SMM, это не будет иметь особого смысла, ведь они тут же устареют. В общем, ищите свежую информацию в моменте и не бойтесь экспериментов.

Лучшие новости сегодня
Вы искали сегодня


Комментарии (0)

Комментарии для сайта Cackle

Другие новости сегодня

Анастасия Киселева, НРД: «Маркетплейс - доступный супермаркет финансовых продуктов для каждого из нас» - «Интервью»

Партнерский материал Анастасия Киселева управляющий директор по репозитарной деятельности НРД В июле президент подписал закон «О совершении финансовых сделок с использованием финансовой платформы», благодаря...

«Отрасль опасается перегибов в регулировании» - «Интервью»

Фото: «Европлан» Александр Михайлов генеральный директор лизинговой компании «Европлан» Компания «Европлан» отметила в этом году 20-летие деятельности на рынке лизинга. О судьбоносных решениях, допущенных ошибках,...

Ольга Сорокина, ВСК: «Мы продолжим наш стратегический переход в сервисно-страховые продукты» - «Интервью»

Партнерский материал Ольга Сорокина заместитель генерального директора Страхового Дома ВСК Как рынок страховых услуг переживает пандемию? Чем страховщики могут поддержать клиентов? Об этом в интервью рассказывает...

Василий Бусаров, Страховой Дом ВСК: «Страховым компаниям сегодня жизненно важны IT-инновации» - «Интервью»

Партнерский материал Василий Бусаров вице-президент Страхового Дома ВСК Какие технологии позволяют страховщику максимально учитывать характеристики автовладельца и транспортного средства и более объективно оценивать...

«Решающую роль будет играть искусство управления страной» - «Интервью»

Партнерский материал Александр Григорьев эксперт рынка, член совета директоров «Ингосстраха» Чем обернется пандемия для мировой и российской экономики? Что должны делать власти, чтобы реально помочь людям?...

«Главное качество для банкира сейчас — не быть банкиром» - «Интервью»

Оливер Хьюз председатель правления Тинькофф Банка Как в «Тинькофф» борются с коронавирусом, может ли банк изменить свои планы и кто в действительности управляет его бизнесом, Банки.ру рассказал председатель правления...


Новости

Последнее из блога

«Наши задачи» - предоставлять самую оперативную, достоверную и подробную информацию по банковскому рынку; - помогать клиентам в выборе самых выгодных банковских продуктов; - способствовать банкам в поиске качественных клиентов; - налаживать общение между банками и их клиентами.

?аза?станды? темір жол рельстері Ресейге жол тартты - «Финансы»

?аза?станды? темір жол рельстері Ресейге жол тартты - «Финансы»

АРБЗ ??рылысы 2013 жылды? с?уір айында басталды. Фото : "АРБЗ" [b]"А?т?бе

Подробнее
Доллар подешевел на торгах - «Финансы»

Доллар подешевел на торгах - «Финансы»

Курс доллара снизился на 1,71 тенге. Фото : rg.ru [b]Казахстанская фондовая

Подробнее
Штрафы за непогашенные долги по налогам взиматься не будут - Минфин - «Финансы»

Штрафы за непогашенные долги по налогам взиматься не будут - Минфин - «Финансы»

Налоговым кодексом штрафных санкций не установлено, за исключением начисления

Подробнее
Размеры соцпособия по временной нетрудоспособности изменили в РК - «Финансы»

Размеры соцпособия по временной нетрудоспособности изменили в РК - «Финансы»

При этом размер среднего дневного заработка работника определяется из расчета

Подробнее
Активным гражданам предложили контролировать бюджет Казахстана - «Финансы»

Активным гражданам предложили контролировать бюджет Казахстана - «Финансы»

Необходимо повышать осведомленность граждан по всем вопросам бюджета на всех

Подробнее
Tengri Bank лишили лицензии на проведение банковских операций - «Финансы»

Tengri Bank лишили лицензии на проведение банковских операций - «Финансы»

С 18 сентября 2020 года прекращены все операции по банковским счетам клиентов и

Подробнее
Экономика сегодня

Анастасия Киселева, НРД: «Маркетплейс - доступный супермаркет финансовых продуктов для каждого из нас» - «Интервью»

Анастасия Киселева, НРД: «Маркетплейс - доступный супермаркет финансовых продуктов для каждого из нас» - «Интервью»

Партнерский материал Анастасия Киселева управляющий директор по репозитарной деятельности НРД В июле президент подписал закон «О совершении финансовых сделок с использованием финансовой платформы», благодаря...

Подробнее
«Отрасль опасается перегибов в регулировании» - «Интервью»

«Отрасль опасается перегибов в регулировании» - «Интервью»

Фото: «Европлан» Александр Михайлов генеральный директор лизинговой компании «Европлан» Компания «Европлан» отметила в этом году 20-летие деятельности на рынке лизинга. О судьбоносных решениях, допущенных ошибках,...

Подробнее
Ольга Сорокина, ВСК: «Мы продолжим наш стратегический переход в сервисно-страховые продукты» - «Интервью»

Ольга Сорокина, ВСК: «Мы продолжим наш стратегический переход в сервисно-страховые продукты» - «Интервью»

Партнерский материал Ольга Сорокина заместитель генерального директора Страхового Дома ВСК Как рынок страховых услуг переживает пандемию? Чем страховщики могут поддержать клиентов? Об этом в интервью рассказывает...

Подробнее

Разделы

Информация


?аза?станды? темір жол рельстері Ресейге жол тартты - «Финансы»

?аза?станды? темір жол рельстері Ресейге жол тартты - «Финансы»

АРБЗ ??рылысы 2013 жылды? с?уір айында басталды. Фото : "АРБЗ" [b]"А?т?бе рельс-ар?алы? зауыты" ЖШС Ресей Федерациясына ?німді экспорттау бойынша ірі жобаны бастады. К?сіпорын...

Подробнее

Курс валют сегодня

<a href="https://www.mt5.com/ru/">Форекс портал</a>