«Без карточки Сбербанка ты выключен из социума» - «Интервью»

Сбербанк активно продвигает бренд с помощью маркетинга. В этом ему помогают танцующие пенсионеры, Аркадий Укупник и виртуальные коты. Как крупнейший банк страны зарабатывает на конфликте отцов и детей, почему не оставляет выбора клиентам и при чем здесь фраза «Переведи на «Сбер»?

«Сейчас главный авторитет для подростков — их родители»

— Чем вы руководствуетесь при выборе героя для очередного ролика? Как вы их выбираете?

— В первую очередь мы идем от аудитории: до кого и какое сообщение мы хотим донести. Сначала мы ищем, например, блогера, у которого собрана аудитория возраста 25+. Сейчас тяжело найти блогера с достаточно взрослой аудиторией, если мы говорим про YouTube.

— Но Аркадий Укупник, наверное, исключение?

— Укупник в данном случае не видеоблогер, а персонаж. На месте Укупника мы рассматривали разных персон, которые могли туда попасть. Это мог быть Владимир Пресняков или Валерий Сюткин.

Раньше были субкультуры, был конфликт поколений между подростками и родителями. Нам казалось, что это нечто незыблемое. С момента написания «Отцов и детей» до момента нашей условной молодости. Сейчас мы видим по исследованиям, что конфликт поколений ушел и главный авторитет для подростков, даже 13—14 лет, — их родители. Они нормально проводят время вместе. Они ходят в кино. Для моего четырнадцатилетия это было невозможно. Не то чтобы у меня был сильный конфликт с родителями, но мы не проводили досуг вместе. А сейчас это стало нормой. Включаешь телевизор и видишь, как девочка приходит на шоу вместе с мамой. Они лучшие подружки, поют в машине и поддерживают друг друга. Это не нонсенс. Это повторение типичной модели поведения, которая особенно сильна в регионах. Нам кажется, что это хорошая история, и будем дальше туда копать.

— Какой у вас процент органических просмотров в Интернете?

— Рекламный ролик считается неплохим, если у него 30% органических просмотров в Интернете. Это такой условный стандарт для рекламы. Наши последние ролики показывают около 70% органических просмотров, и это очень хороший результат. Недостаточно просто создать контент, нужно правильно его запустить. Механику Укупника мы подсмотрели в роликах Хованского и Маликова, где происходило условное возвращение звезды из старого в новое.

— У меня вопрос от нашей редакции, которая довольно критично восприняла ролик Сбербанка про пенсионеров. Не считаете ли вы, что адресаты ваших рекламных сообщений и клиенты Сбербанка — это разные люди? Что, например, в наших деревнях среди пожилых людей нет «тансионеров» и «стилионеров»?

— Здесь мы говорим про совсем другую историю, и не надо путать ее с молодежными активациями. Наша цель заключалась в том, чтобы поменять стереотип о молодых пенсионерах. Сейчас людей, получивших пенсионное удостоверение, практически списывают со счетов. Есть даже официальное понятие в бюрократических бумагах — «коэффициент дожития». Но мы видим, что сейчас люди 55—65 лет — это совершенно другие люди.

В вопросе вашей редакции я слышу представление о пенсионерах как о глубоко пожилых людях, крайне бедных, которые сидят одни у своих телевизоров и тихонечко доживают свой век.

«Мы продолжим делать рекламу про пенсионеров, но будем понижать градус»

Для того чтобы поменять стереотип, необходима дискуссия, которую нужно спровоцировать. Поэтому мы достаточно сознательно выбрали историю чуть-чуть более идеалистическую, чем есть на самом деле. Нужно обсуждение, нужно переосмысление. Мы запустили эту достаточно охватную историю и посмотрели на результат в цифрах — нам понравилось.

Главное, что мы хотим показать, — пенсионеры очень разные. Мы продолжим делать про них рекламу, но будем немного понижать градус.

— Как бы вы убедили меня пользоваться продуктами Сбербанка и какими продуктами?

— У тебя нет наших продуктов? Карточки?

— Есть, но не потому, что я этого хотела, а потому, что у всех остальных Сбербанк.

— Но кто сказал, что это не ход? Отчасти мы тебя убедили. Но мы должны убедить больше пользователей. Это может прозвучать не очень красиво, но хочется, чтобы у каждого жителя нашей страны от 14 лет была наша карточка, пусть бесплатная, и приложение. Чтобы это стало некоторым гигиеническим минимумом для каждого гражданина страны. Потому что, если у тебя нет приложения Сбербанка и, соответственно, карточки, чтобы его активировать, то ты выключен из социума.

«У нас более 8 миллионов подписчиков на одного бота»

— Получается, что вы вынуждаете людей заводить ваши карты.

— Никто никого не вынуждает. Все голосуют деньгами. Мы предлагаем и убеждаем, и, кажется, это у нас получается. Стикеры, видеоролики, другие коммуникации показывают, что если у тебя нет приложения Сбербанка, то, в общем, с тобой что-то не так.

— Сколько времени и усилий вы потратили на «СберКота». Оправдалась ли эта акция?

— Мы на него тратим и будем тратить в будущем. «СберКот» — это наш пилот в новых каналах. У нас есть сайт с очень большим трафиком из топов российского Рунета. Но кажется, что это не про будущее. У нас есть имейл и СМС, где мы контактируем персонально. Но видно, что имейл и СМС — это не тренд. Поэтому мы роем историю со «СберКотом». У нас сейчас более 8 миллионов подписчиков на одного бота, который обучает финграмотности, проводит кросс-сейл наших продуктов и сервисов.

В будущем мы немного переосмыслим «СберКота», но таргетированное взаимодействие с аудиторией останется. В идеале мы хотим отправлять персональное предложение конкретному человеку через «СберКота».

Самым первым стикером при получении «СберКота» у нас был стикер «Переведи на «Сбер». Эту фразу мы почерпнули от клиентов. Когда вы часто с кем-то общаетесь, вам говорят: «Ой, переведи на Сбербанк» или «на «Сбер». И мы специально взяли такую фразу, а не «переведи на карту», потому что бывают карты разных банков.

— Почему вы не идете в Telegram?

— В Telegram надо идти с какими-то смысловыми интересными историями и генерировать много качественного контента. Так же как и в «ВКонтакте». На самом деле Telegram скоро откроет новые возможности как платформа. И, мне кажется, мы еще преподнесем большие сюрпризы. «СберКот» — это первый эксперимент, большой и масштабный. Мы сейчас думаем о следующих ходах. Самая большая проблема, которая нас сейчас тормозит, — это тот контент, который мы будем постить. Это темы, периодичность, релевантность для бренда, для Сбербанка.

— Герман Оскарович постоянно говорит, что роботы заменят людей, банки скоро умрут или превратятся в многофункциональные экосистемы. Как вы планируете рекламировать что-то совершенно новое, подвижное и уникальное, совместив это с представлениями людей о Сбербанке как о чем-то старомодном и надежном?

— На самом деле Сбербанк очень разный в головах разных людей. Мы делаем исследования по различным группам, в том числе по молодежи. Они не воспринимают Сбербанк, как я и ты или как наши родители. Они не видели старых отделений. Они не знают, что отделение может закрываться на обед. Они всегда видели Сбербанк с электронной очередью, с консультантами, которые встречают у терминалов.

— С кем вы конкурируете за клиента в области маркетинга?

— Банки очень активны в рекламе. Это не только Тинькофф Банк, есть еще карта рассрочки, которая инвестирует колоссальные деньги в маркетинг. И приходится жестко конкурировать, с одной стороны, за площадки, а с другой — за внимание. Мы понимаем, что наши ролики, наши активности должны быть не хуже, чем у конкурентов. Рынок с точки зрения финансового маркетинга очень развит. Очень активно и интересно ведет себя «Совесть», очень интересно ведет себя «Халва» и в принципе Совкомбанк. У них есть определенная аудитория, как у банка, так и у карты рассрочки. Ее нельзя назвать какой-то очень модной, как мы бы с вами сказали, но она исключительно эффективна. Она мне нравится именно по тому, как она сделана. Она сделана с умом. Так же интересно ведет себя «Тинькофф», так же интересно ведет себя «Рокет», так же интересно ведет себя «Альфа». И еще можно назвать десяток игроков. Поэтому, собственно, жесткая конкуренция по креативу за внимание пользователя и за площадки тоже ведется.

Беседовала Наталья СТРЕЛЬЦОВА,