«Банкам предстоит предугадывать желания клиентов и цель их визита» - «Интервью»

Почта Банк предлагает своим клиентам современные решения в Интернете. Директор по развитию электронного бизнеса банка Анастасия МАСЛЕННИКОВА рассказала Банки.ру, как Почта Банк развивает концепцию маркетплейса и как скоро там начнут применять технологии биометрии.

— Какие новые «фишки» в сфере вашей ответственности предложит Почта Банк клиентам в ближайшее время?

— Они прежде всего продиктованы названием нашего банка: мы стараемся делать такие «фишки», которые подчеркивали бы нашу принадлежность к почте.

Сейчас мы разрабатываем несколько интересных идей для интернет-покупателей, которые призваны использовать синергию банка и Почты России. Ни для кого не секрет, что именно почта доставляет подавляющее большинство товаров, заказанных в Интернете. И мы хотим создать интересные и удобные продукты, чтобы как можно больше людей совершало покупки в Сети с помощью платежных инструментов Почта Банка.

Почта Банк уже развивает большую программу для любителей онлайн-шопинга. В июле мы выпустили первую версию продукта для них — «Пакет онлайн-покупателя», который доступен при оплате покупок в Сети тремя видами карт нашего банка и включает в себя три опции. Если вы получили заказ из интернет-магазина и он вам по какой-то причине не подошел или не понравился, вы можете совершенно бесплатно его вернуть. Это очень просто работает: не надо ничего объяснять банку, если вам что-то не нравится — просто возвращаете товар отправителю, причем бесплатно.

Опция номер два. Если вы купили что-то в интернет-магазине, а потом увидели в другом магазине тот же товар дешевле, то вам компенсируют разницу в цене. Таким образом, ваша цена — самая лучшая. Такая «фишка» напрашивалась сама собой, ведь люди специально пользуются Интернетом, чтобы находить товары по наиболее привлекательной цене. Представляете, как обидно, когда ты долго искал, потом купил, а после узнал, что можно было приобрести на 3—4 тысячи дешевле, например, такой же холодильник. Мы хотим, чтобы клиенты Почта Банка никогда не переживали об этом: достаточно прислать фотографию или скриншот экрана онлайн-магазина, кейс будет разобран, а клиенту на карту вернется разница в цене.

Третья опция — это своеобразный ответ типичному страху интернет-покупателя: вдруг я закажу, к примеру, планшет, а он не будет включаться или вместо него мне пришлют кирпич? Все привыкли к тому, что при покупках в Интернете качество как будто бы не гарантировано. Наш продукт позволяет бесплатно отремонтировать товар в сервисном центре, если он сломан, а если он не ремонтопригоден, то вам просто вернут ваши средства. Таким образом, мы постарались закрыть все базовые страхи, с которыми сталкиваются все покупатели онлайн-магазинов.

— А как можно подключиться к этой услуге?

— Подключиться очень легко, для этого даже не надо ходить в банк. Вы просто регистрируетесь в мобильном или интернет-банке и получаете предоплаченную онлайн-карту, которую можно использовать в качестве полноценного платежного инструмента и пополнять через приложение или банкоматы Почта Банка. Чтобы воспользоваться «Пакетом онлайн-покупателя», нужно совершить покупки по карте на сумму от 7,5 тысячи рублей, причем этой суммы можно достичь за несколько трансакций. После этого услуга подключается автоматически и бесплатно сроком на один год.

— Как вы будете развивать этот сервис далее?

— Почта России — один из крупнейших игроков на рынке доставки товаров, заказанных в Интернете. Поэтому следующим шагом станет интеграция «Пакета онлайн-покупателя» с возможностями почты по доставке и выдаче посылок. Скоро мы дополним раздел «Заказы из онлайн-магазинов» нашего интернет-банка возможностью вызова почтальона или курьера на дом. Мы привяжем эту функцию к трекингу статуса отправления, чтобы человек мог понимать, где сейчас его заказ. Надеюсь, что этот сервис появится у нас до конца года. Другое новшество — оплата заказа картой не только в момент его оформления, но и в момент доставки. Не секрет, что есть люди, которые с осторожностью относятся к оплате картой в Сети. Курьер с пинпадом у них вызывает больше доверия.

— Расскажите, пожалуйста, о тестировании возможности захода в «личный кабинет» через банкоматы Почта Банка. Для кого это в первую очередь?

— Эта возможность реализуется в основном для пенсионеров, которые являются очень важной для банка целевой аудиторией. Если клиентов интернет-банка не надо ничему учить, то для пенсионеров мы разрабатываем программу мягкой, но все же диджитализации. Пользоваться банкоматом они в большинстве своем привыкли, поэтому, я считаю, именно АТМ способен стать краеугольным камнем в этом процессе. По сути, банкомат — это публичный компьютер, с которого можно зайти в интернет-банк. При этом к банкомату клиент подходит с карточкой и ПИН-кодом в отличие от домашнего компьютера, куда карточку не вставишь. То есть в банкомате все проще, нет никаких логинов и паролей: вставил карту, ввел ПИН — и все. Так почему бы после этого в стандартном меню банкомата не добавить кнопку входа в интернет-банк?

Интерфейс банкомата полностью копирует функционал интернет-банка, но адаптирован к экрану банкомата с пониманием того, что пенсионеры могут слабо видеть. Мы надеемся, что пенсионер, освоивший банкомат, поймет, что интернет-банк — это тоже удобно, а если у него дома есть компьютер, он сможет совершать любые банковские операции не выходя из дома. Сейчас устройств с таким интерфейсом у нас всего десять штук. Это пилотный проект, итоги которого мы подведем к середине сентября, после чего будет приниматься решение о масштабировании этого сервиса на всю сеть (сейчас это более 1 400 банкоматов).

— Сколько сейчас клиентов в Почта Банке? Какая их доля пользуется мобильным и интернет-банком?

— Сегодня наша клиентская база — почти 3 миллиона клиентов, при этом дистанционными каналами (интернет- и мобильный банк) пользуются около 300 тысяч человек. Неплохой результат, особенно если учесть, что в данном направлении мы работаем всего год. Например, мобильное приложение было запущено в декабре прошлого года, а сегодня оно — среди лучших на рынке, а с ростом аудитории увеличивается и стабильность работы сервисов Почта Банка.

При этом из 300 тысяч клиентов наших дистанционных каналов около трети не пользуются интернет-банком — большинству гораздо удобнее работать со смартфоном. Мы это понимаем, поэтому развиваемся в направлении mobile first: стараемся запускать новинки сначала в мобильном банке, смотреть на реакцию пользователей, исправлять ошибки. После того, как убеждаемся, что клиентам все нравится, мы переносим новшества в интернет-банк. Я ожидаю, что к 2023 году до 80% клиентов Почта Банка будут уверенно пользоваться дистанционными каналами банковского обслуживания.

— Будете ли вы как-то развивать финансовую грамотность ваших клиентов в отношении использования каналов ДБО? Может быть, будете проводить семинары или поставите администраторов зала, как в Сбербанке, которые призваны помогать «нетехнологичным» людям проводить операции через АТМ и терминал?

— Первые попытки вовлекать клиентов в диджитал силами сотрудников банка уже ведутся. Работники клиентских центров отделений всегда помогут вам и с банкоматом, и с интернет-банком, но мы не останавливаемся на этом. У нас появилась такая позиция, как «полевой игрок» — специалист, работающий с клиентским потоком Почты России. Как правило, это молодой человек с планшетом в руках, на планшете развернут наш мобильный банк. Он подходит к людям, предлагает им банковские продукты, показывает, как пользоваться мобильным и интернет-банком. Если они интересуются нашими продуктами, их регистрируют в системе. Это концепция консалтинга, с одной стороны, а с другой — face-to-face продажи. Мало того, «полевой игрок» сразу показывает, как те же операции можно делать дома, самостоятельно, на диване.

Зачем мы пошли этим путем? Во-первых, это некий элемент обучения и повышения финансовой грамотности. Во-вторых, это отличный способ тестирования восприятия наших интерфейсов. Мы получаем и фиксируем обратную связь, учитываем ее в дальнейшем при развитии каналов ДБО. Наша цель состоит в том, чтобы клиент мог получить консультацию или выписку, самостоятельно подключить нужную услугу и оставить заявку на продукт через каналы ДБО не приходя в банк. Только тогда мы сможем быть эффективными.

— Будете ли запускать информационно-платежные терминалы?

— Сейчас мы готовимся к запуску пилотного проекта, который покажет эффективность использования этих устройств. И если банкомат — устройство для пенсионеров привычное, то мы не до конца уверены, что они столь же охотно примут терминал. Устройства будут заточены под работу с пластиковыми картами, там не будет привычного для банкоматов купюроприемника и окна для выдачи денег. При этом общая концепция терминала такая же, как у АТМ: здесь и доступ к «личному кабинету» клиента, и возможность воспользоваться любым банковским продуктом, совершить платеж или перевод, посмотреть историю операций и т. д. Это будет полноценный канал взаимодействия с банком.

— Пока в Почта Банке система электронной очереди есть только в нескольких офисах. Учитывая, на какие масштабы (в плане количества клиентов) вы хотите выйти через пять лет, не видите ли необходимости ее внедрения повсеместно? Вообще, какие плюсы и минусы этой системы видите для себя?

— Я сейчас, может быть, сильно забегаю вперед, но хочу сказать о том, как я вижу эту работу, а не о том, что мы делаем прямо сейчас. Организованно выстроить очередь можно с помощью множества технологий, но я апологет биометрии. Такие системы могли бы автоматически распознавать лица наших клиентов, а при определенных доработках — и определять цель его визита в почтовое отделение, с ходу анализировать, в банк он пришел или, допустим, за посылкой. Это позволит спрогнозировать загрузку как сотрудников банка, так и специалистов Почты России. На Западе такие технологии уже активно используются. Надеюсь, что и мы попробуем такие технологии внедрить, хотя бы на уровне пилотного проекта. Может, даже в следующем году. При этом биометрическое распознавание лиц при идентификации клиентов при обращении в банк мы используем уже полтора года.

— А каким вообще вы видите будущее банковской системы обслуживания?

— Вы заходите, открываете двери, и вам говорят: «Здравствуйте! Мы знаем, вы пришли за картой. Она уже готова, пойдемте со мной». Либо: «Здравствуйте! Ваша посылка уже пришла, она лежит в окне 3-А. Пойдемте, я вас провожу». Банкам так или иначе уже в скором будущем предстоит работать на опережение и заранее предсказывать, предугадывать желания клиентов и цель их визита.

— Но это какое-то совсем космическое будущее…

— Ну и что? Мне кажется, что дорогу осилит идущий.

— Вполне возможно, что так и будет. Но вернемся в современность. Какие новые тренды на рынке электронной коммерции и ДБО вы отмечаете?

— Основные тренды сегодня — это построение маркетплейсов и концепции продаж сопутствующих услуг на банковских площадках. Многие игроки финансового рынка вовлечены в эти процессы. Практически все банки сегодня перешли на mobile first — ни для кого не секрет, что будущее за смартфонами.

— А какие качества вы сами цените в интернет-банках как разработчик?

— Банк должен четко представлять, для какой целевой аудитории он делает тот или иной сервис, потому что сделать что-то универсальное для всех сразу едва ли возможно: то, чего достаточно пенсионеру, будет мало диджитал-гику. А то, что хочет увидеть диджитал-гик, отпугнет пенсионера. В мобильных и интернет-решениях главное — найти тонкую грань баланса. Для этого нужно знать свою аудиторию и понимать, как она будет пользоваться вашими сервисами. Почта Банк для себя на эти вопросы ответил, а правы мы или нет — покажет время.

— А для кого вы? Вы все-таки пытаетесь найти баланс? Или пытаетесь в равной степени совместить функции для разных сегментов аудитории?

— Как только мы говорим о совмещении, мы начинаем превращаться в такого универсального робота, который не удобен никому. Поэтому в интернет-решениях Почта Банка присутствует кастомизация, которая анализирует поведение клиента и подсказывает ему, как лучше поступить, ведет его в цифровом развитии. Нужно понять, на каком уровне банковской грамотности находится человек, и предложить то, что он хочет, но на его же уровне, постепенно его повышая.

— А за банками-конкурентами в сфере интернет- и мобильных решений следите? Что-нибудь нравится?

— Конечно, следим, анализируем их решения, внимательно рассматриваем лучшие практики и опыт других игроков рынка. Не буду называть конкретных примеров, но нужно признать, что на рынке очень много сильных и достойных диджитал-продуктов. Кроме того, я не могу не отдать должного коллегам из ВТБ 24. Их рывок в развитии новых инструментов впечатляет, особенно в части развития интерфейсов.

— Некоторые эксперты прогнозируют, что в недалеком будущем вместо интернет- и мобильного банков будут использоваться хорошо отлаженные чат-боты, в том числе с привлечением живых специалистов. Считаете ли вы такой формат развития коммуникации банка с клиентом реальным и эффективным?

— Это понятный и правильный тренд развития мессенджеров как таковых. Уверена, что чат-боты найдут своего клиента. У Почта Банка недавно появился прототип чат-бота в Telegramm. Он пока не обладает широким функционалом, но уже сейчас консультирует всех желающих по продуктам, может подсказать адреса ближайших к вам клиентских центров. Мы хотим сделать его кроссплатформенным и реализовать возможность отправки в него сообщений из любых мессенджеров. Кроме того, возможность общаться появится во встроенном чат-боте в мобильном и интернет-банке.

— Как вы планируете развивать это направление?

— Я считаю, что машина должна решать тот максимум задач, который ей позволяет ее интеллект. Когда его недостаточно, следует привлекать специалиста банка, чтобы понять, что именно нужно клиенту. При этом сотрудник банка в своей консультации не должен повторять того, что уже сказала машина. Он должен получать от нее понятное резюме, понятную просьбу клиента, его ситуацию. В момент получения запроса на консультацию для конкретного клиентского специалиста поднимается карточка клиента, предоставляется доступ в тот канал, с которым сейчас работает клиент, — все это предварительно может делать робот. Например, если клиент общается с роботом в интернет-банке, то можно будет следить за передвижениями мышки клиента и спокойно говорить: «Сдвиньте мышку влево или вправо, нажмите ту или иную кнопку».

Я думаю, что чат-бот в силу своего удобства заменит СМС-банк, который сегодня используют многие банки. Наш чат-бот пока не так функционален, поэтому клиенты пользуются им не слишком активно. До конца года мы проведем его апдейт и начнем активное продвижение этого канала коммуникации клиента с банком.

— Сложнее ли вам стало работать в «Лето Банке», когда он стал Почта Банком? Все-таки известно, что структуры, связанные с почтой, менее «подъемные» и более бюрократичные. Есть ли вообще разница для вас как для главы электронного бизнеса между этими двумя «лицами» банка?

— Я присоединилась к команде ровно год назад, в августе 2015 года, когда мы, действительно, были еще «Лето Банком». С первого дня работы меня поразил и заразил энтузиазм и энергетика команды настоящих профессионалов, влюбленных в свое дело. За этот год мы прошли очень непростой путь, но предстоит сделать еще больше.

Кончено, Почта Банк отличается от «Лето Банка». Это касается и перехода от нишевых продуктов к универсализму продуктовой линейки, появилось много новых задач и направлений развития, в том числе активное развитие электронного бизнеса и диджитал-направления. Банк изменился, но в сторону больших ресурсов и возможностей, а не в сторону бюрократизации, свойственной всем большим структурам. Желание быть лучшими и достигать успехов, присущее еще «Лето Банку», осталось неизменным. Это самое главное.

Беседовала Эмма ТЕРЧЕНКО,