Банковские программы лояльности переживают непростые времена. С одной стороны, конкуренция за клиента становится все острее — карты с функцией кэшбэк предлагают как минимум три десятка банков, и каждый новичок старается превзойти предшественников какими-то эксклюзивными условиями. С другой стороны, банки начали анализировать статистику поведения владельцев таких карт и ограничивать начисление кэшбэка слишком активным пользователям. Причина в том, что клиенты пользуются картой не совсем так, как это задумал банк.
Слишком грамотные клиенты
У моего знакомого два десятка карт с кэшбэком. И это не шутка. Одной он расплачивается на автозаправках, другой платит за обеды на работе, третьей оплачивает ЖКХ и мобильную связь, четвертой — покупки в супермаркете, пятой — аптеки и т. д. Логика в том, чтобы каждой картой оплачивать ту категорию товара или услугу, за которую обещан самый высокий кэшбэк (от 5 до 10%). Казалось, все должны быть довольны — и клиент от дополнительной скидки, и банки от пользования их картами.
Однако кредитные организации в последнее время все больше выражают недовольство такими продвинутыми пользователями. И даже отказывают в выплате кэшбэка на основании того, что клиент «злоупотребляет» картой, получая материальную выгоду.
«Но модель со временем меняется за счет того, что всегда есть небольшой процент клиентов, склонных к максимизации своей выгоды с использованием всех лазеек в правилах,— объясняет руководитель дирекции по развитию сегментов и некредитных продуктов розничного бизнеса Альфа-Банка Алексей Ермаков.— И количество таких клиентов растет — они создают сообщества, обмениваются опытом, популяризуют такие практики. В итоге это приводит к тому, что программы лояльности становятся слишком дорогими для банков».
По словам руководителя по развитию карточных продуктов банка «Ак Барс» Ришата Хуснуллина, с конца прошлого года банки начали корректировать программы лояльности — практически все банки уменьшили размер начисляемого кэшбэка, а в отдельных случаях и вовсе отключили кэшбэк-программы. «Это говорит о том, что кэшбэк в чистом виде банку невыгоден, так как клиенты стали заводить себе несколько карт»,— поясняет господин Хуснуллин.
Действительно, подтверждают в Альфа-банке, у банков по сути два выхода из сложившейся ситуации:
Однако, с точки зрения клиента, такие ограничения никак не согласуются с понятием лояльности и привлекательности, ведь нет ничего удивительного в том, что клиент хочет получить максимальную выгоду при использовании такой карты. «Сейчас много говорится о повышении финансовой грамотности клиентов, и клиенты, которые пользуются несколькими картами, увеличивая свои доходы, очень финансово грамотны, раз смогли выжать максимум из этого продукта,— говорит руководитель розницы одного из банков, имеющего программу кэшбэка.— Однако банки не заинтересованы в таком использовании кэшбэк-карт и сначала дипломатично предлагают клиенту расплачиваться и в других категориях, ну а в случае, если это не действует, предпочитают не начислять кэшбэк, так как клиент превращает карту в реальный источник дохода».
Для кого кэшбэк
На первый взгляд, карта с кэшбэком — это инструмент, позволяющий клиенту зарабатывать на тратах. По крайней мере, в таком формате банки представляют этот продукт. Речь идет о том, что клиент совершает обычные покупки, но при этом часть расходов — от 1% до 10% в зависимости от условий программы лояльности — возвращает обратно. «Средний возраст клиентов, которые предпочитают кэшбэк,— до 35 лет,— отмечает вице-президент холдинга "Русский стандарт" Эльдар Бикмаев.— Миллениалы рассматривают как игру сбор сashback бонусов, чаще других участвуют в специальных акциях, активно копят и тратят свои баллы. Они в большей степени хотят "заработать", а не только сэкономить».
Но разумеется, и банк не собирается работать себе в убыток. Более того, для банка этот инструмент должен быть более выгоден, чем для клиента. «Предлагая клиентам карты с кэшбэком, банк преследует две основные цели — во-первых, увеличение доли POS-покупок в структуре трат клиента,— уточняет начальник управления транзакционного бизнеса банка "Открытие" Дмитрий Бочеров.— Экономика простая: на покупках банки в среднем зарабатывают 1–1,5%, а на снятиях наличных, даже в своих банкоматах, теряют 0,3–0,5%. Во-вторых, за счет таких карт банк привлекает новых клиентов с рынка». Как уточняет директор департамента развития розничного бизнеса Связь-банка Наталья Карасева, кэшбэк — это средство увеличить трансакционную активность карты.
По умолчанию банк рассчитывает, что основная доля трансакций по карте (не менее 60–70% от всех ежемесячных трат клиента) будет приходиться на категории с минимальным кэшбэком, а значит, совокупные выплаты будут небольшими. Например, клиент при общих тратах 50 тыс. руб. в месяц по карте с кэшбэком оплачивает бензин на 8 тыс. руб. На эту сумму банк выплачивает ему повышенный кэшбэк — 10%, или 800 руб., на остальную сумму — 1%, или 420 руб. Таким образом, общий возврат составит 1220 руб., или всего 2,44%.
«Чтобы получить повышенный кэшбэк, клиенту необходимо использовать карту для совершения покупок в разных категориях»,— уверен Ришат Хуснуллин. В Райффайзенбанке уточняют, что злоупотреблением считается ситуация, когда клиент возвращает все свои покупки или оплачивает только услуги мобильной связи — такие схемы обычно используются для того, чтобы обналичить деньги и снова отправить их в оборот. В ВТБ сообщили, что проводят постоянный мониторинг для выявления мошеннических операций или недобросовестного использования карт. «В случае обнаружения подозрительных операций, проводимых в одной категории, банк прекращает выплату кэшбэка»,— говорит старший вице-президент ВТБ Юлия Деменюк. Эти решения принимаются «индивидуально» на основании «высокой транзакционной активности» в категориях с повышенным кэшбэком, добавляют в Альфа-банке.
Тест на внимательность
У банка есть еще несколько способов минимизировать свои расходы на программу лояльности. Если внимательно посмотреть условия, то обнаруживается, что те банки, у кого очень высокий процент возврата с покупок (от 3% до 10%) ограничивают ежемесячную сумму кэшбэка (в среднем это 3–4 тыс. руб.), а те банки, у кого максимальная сумма кэшбэка составляет 15–20 тыс. руб., ограничивают процент возврата (в среднем 1–1,5%, максимум — 3%).
При выборе карты стоит обратить внимание и на то, в какой форме начисляет кэшбэк — у одних банков это рубли, у других — баллы, у третьих — мили. Одни банки начисляют кэшбэк на текущий счет клиента, другие — на отдельный счет. Во втором случае у большинства банков есть еще особые условия для того, чтобы впоследствии воспользоваться средствами с этого отдельного счета. «Обратите внимание на особые условия конвертации бонусов в деньги или товары, если кэшбэк начисляется не в рублях,— указывает директор департамента платежных систем СМП банка Елена Биндусова.— Также у многих банков есть требования к минимальному ежемесячному обороту по карте, и это тоже важный критерий оценки привлекательности карты с кэшбэком».
Отдельная, но очень важная хитрость — категории выплат. Клиент выбирает карту с повышенным кэшбэком в категории «кафе», не догадываясь, что у каждого банка своя трактовка этого понятия — у одного банка ресторан не будет считаться кафе, у другого — фастфуд будет исключен из списка. Фактически каждый банк самостоятельно формирует эти категории и никакого единообразия не рынке нет.
Формально банк относит каждую транзакцию клиента к определенной категории на основании MCC-кода (Merchant Category Code), при помощи которого платежная система распознает сферу деятельности продавца.
Ситуация осложняется тем, что нередко даже внутри одной сети магазины могут иметь разные MCC-коды.
Но и это еще не все. Нередко банк меняет MCC-коды, по которым начисляет кэшбэк. А точнее – удаляет из перечня слишком популярные. Например, в категории «продукты питания» существует более десяти MCC-кодов, а в категории АЗС — четыре. В конце прошлого года ряд банков исключили из перечня кодов, по которым идет начисление кэшбэка, наиболее популярные в этих категориях. «Экономика продукта выдерживает не все МСС-коды,— объясняет Наталья Карасева.— Поэтому банки периодически меняют льготные категории».
Однако, несмотря на издержки программ лояльности, банки не собираются сворачивать активность в этом сегменте. «Конкуренция за клиента высока как никогда, и участники рынка делают значительные инвестиции в повышение привлекательности своих продуктов»,— резюмирует заместитель предправления банка «Восточный» Алексей Крейтор.
Лучшие новости сегодня
Вы искали сегодня
Другие новости сегодня
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-26/file-e0379a14-b8bb-4b51-89cf-e870bf1d21dc/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-26/file-e0379a14-b8bb-4b51-89cf-e870bf1d21dc/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-25/file-e63583a2-905b-4151-ba84-273092b54105/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-25/file-e63583a2-905b-4151-ba84-273092b54105/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
srcset=" https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-26/file-4894806f-d5ad-49f2-a91c-e75bf0cd6aaf/400x225.webp 400w, https://www.zakon.kz/pbi/WEBP/2024-04-26/file-4894806f-d5ad-49f2-a91c-e75bf0cd6aaf/800x450.webp 800w " sizes="(min-width:...
Соответственно, в первом квартале 2023 года средняя сумма снятия наличных в банкоматах составлял 31 864 руб. Средняя сумма пополнения банковского счета через банкоматы в первом квартале этого года составила...
До этого ряд Telegram-каналов сообщили, что турецкие банки прекратили открывать счета россиянам, а также появились сведения о закрытии уже имевшихся счетов в банке "Зираат". При этом собеседник агентства...
По его словам, внедрение новой системы потребует времени, ведется работа над техническими деталями, чтобы обеспечить бесперебойный процесс оплаты, пишут "Известия". Издание со ссылкой на доцента кафедры...
«Наши задачи» - предоставлять самую оперативную, достоверную и подробную информацию по банковскому рынку; - помогать клиентам в выборе самых выгодных банковских продуктов; - способствовать банкам в поиске качественных клиентов; - налаживать общение между банками и их клиентами.
Соответственно, в первом квартале 2023 года средняя сумма снятия наличных в
ПодробнееДо этого ряд Telegram-каналов сообщили, что турецкие банки прекратили открывать
ПодробнееПо его словам, внедрение новой системы потребует времени, ведется работа над
ПодробнееЭкономика сегодня
📰 Снижению ключевой ставки препятствует сохранение рисков перегрева экономики из-за высокого спроса, на этом фоне российский ВВП продолжает расти высокими темпами, рассказывает «Коммерсант» о заявлениях главы ЦБ Эльвиры Набиуллиной. Из данных регулятора следует, что, несмотря на высокие ставки, в
Подробнее Банки начали предлагать вклады с плавающей ставкой, которая зависит от ключевой ставки ЦБ РФ — хотя ставки по ним сейчас высокие, в результате вкладчик может получить не ту доходность, на которую рассчитывал, предупреждает главный аналитик финансового маркетплейса Банки Богдан Зварич. Как
Подробнее Пожилые люди в Испании получают самую щедрую пенсию в мире. Выплаты могут доходить до 3060 фунтов стерлингов – 356 000 рублей в месяц, пишет
Подробнее Востребованность новых жилищно-накопительных депозитов будет зависеть от условий, которые предложат банки по таким вкладам, считает главный аналитик Совкомбанка Анна Землянова. Базовые параметры, которые обсуждаются...
Подробнее Пара доллар/рубль в ходе сегодняшних торгов может отступить в район 92 рублей, прогнозирует главный аналитик финансового маркетплейса Банки Богдан Зварич.
Подробнее Российские дачники в 2024 году могут быть оштрафованы за самозахват и захламление земельных участков, возведение незаконных построек, неправильную установку мангала и задолженность по электроэнергии, рассказал...
Подробнее
Комментарии (0)