Василий Борисов: «Ты должен на пупе вертеться, чтобы тебя заметили!» - «Финансы»

Что общего между журналистикой, PR и цирком? Как зарождался банковский PR в новой России и какими были информационные войны в девяностых и нулевых? Что стало причиной краха банков «Мост» и «Гута»? Об этом и многом другом в интервью Bankir.ru вспоминает управляющий партнер коммуникационной компании «Борисов и партнеры» Василий Борисов.

— «Жизнь порой бывает причудливее вымысла» — сказал в Риме мне один официант украинец, студент Католического университета. И это чистая правда. Мог ли я подумать 1989 году, начиная делать одну из первых программ на советском тогда Центральном Телевидении о рыночной экономике, бизнесе, банках, биржах, что через 8 лет сам стану работать в банках, и свяжу с этим свою жизнь. Только, наверное, в страшном сне. Мы работали со всеми крупными банками. «Столичный», РНКБ, Мост, и это в программе главной редакции «Пропаганда» ЦТ, где Лигачев и другие члены Политбюро были как родные, и бывали с завидной регулярностью.

— Что за программа?

— Их было несколько, «Торговый ряд» «ТВ-Контакт», на Первом, «Время Деловых Людей» на России. Еще до НТВ была телекомпания АТВ, и там было «Времечко», был «Курс». Мы для программы активно искали спонсоров, поскольку это была первая хозрасчетная телепрограмма. И нашли — Мост-банк!

Я был первым, кто поставил логотип Мост-банка на 4 канале

Помню, напечатали на куске блестящей бумаги птичку, логотип Мост-банка, и ставили ее рядом с собой на стол, когда вели программу. Вот такой был у нас доморощенный product placement. И только потом я понял, почему они свою птичку хотели разместить именно на 4 канале — через полгода перешел на НТВ и услышал, что НТВ будет вещать именно с четвертой кнопки, и еще через полгода так и случилось. То есть, я был первым, кто поставил логотип Мост-банка на 4 канале. И потом проработал на 4 канале на НТВ экономическим обозревателем в программе «Сегодня» и «Итоги».

— Вот как вы сразу о телевидении и банках… Вы же вообще из цирковой семьи, как получилось, что попали в среду журналистики и PR? Цирк, насколько я понимаю, дело династийное, почему не пошли по стопам родителей?

— Ну я бы не сказал, что прямо уж династийное.

— Как же? Куда ни глянь — масса примеров успешных цирковых династий.

— Это так кажется. Зачем далеко ходить — сын Юрия Никулина, Максим, тоже был журналистом.

Мой отец был клоуном, а дед — фотографом. Какое-то время он сотрудничал с «Вечерней Москвой» и дружил с главным редактором — давно, еще в 60-х годах… Потом, уже будучи студентом, я видел в журналистской среде много людей из цирковых семей, или даже таких, кто сам работал в цирке.

— Почему?

— Ну не знаю, видимо — такая профессия. Просыпаться рано не надо, видимо (смеется). У меня до сих пор эта дурацкая привычка.

Что цирк, что журналистика — это работа с людьми

Папа заканчивал работу поздно и, естественно, вставал поздно. И мама тоже цирковая, и жила в таком режиме. Ну не мог я родиться жаворонком. И когда я работал в банках, мне было, конечно, очень тяжело приехать на совещание в 8 часов утра, это в порядке вещей. Но я все равно как-то устраивал себе более-менее свободный график, редакции СМИ в 18.45 не подрываются все хором с места и не бегут в метро. Вносить правки в статью в «Коммерсанте» в 10 вечера, это случалось. Что цирк, что журналистика — это работа с людьми и иногда с животными, и мне это нравилось с детства. А цирка и в журналистике бывало достаточно.

— На пиарщиков тогда еще не обучали?

— Нет, конечно. Но университет дает навыки самообразования, первые несколько лет обкладывался учебниками, читал все, что появлялось нового о PR в Интернете, изучал кейсы тех или иных громких PR-ситуаций, кризисов. Ну и конечно — общение с мудрыми коллегами. Мы с Леной Коротковой в Мост-Банке в свободное время занимались самообразованием, через разбор и обсуждение тех или иных ситуаций, полезная, хочу вам сказать методика. Как-то раз, помнится, уйдя из банка «Союз», получил заказ от своего товарища по написанию стратегии для его мебельной компании. А там маркетинг в основном, чистой воды, честно сидел неделю над теорией, отделял мух от котлет, PR от маркетинга и рекламы, а потом собирал обратно.

— И когда вы перешли черту?

— Это было в 1997 году, кажется. Я тогда занимался экономикой на НТВ. Но если вспомнить те времена — телевидение было далеко от экономики, потому что все занимались политикой.

Эти три человека очень сильно повлияли на мою карьеру, за что им до сих пор всем благодарен

И тогда у меня несколько провис экономический раздел в программе «Сегодня». Поработал чуть-чуть на «Утре», но это оказалась совершенно не моя история. И тогда кто-то из моих руководителей — то ли Женя Киселев, то ли Игорь Малашенко — сказал: «Тебе надо идти в пиар. Есть у нас телекомпания «НТВ Плюс», у них нет пиарщика, а нам сейчас надо их поднимать». Потом, как мне передали, Олег Борисович Добродеев где-то сказал моему коллеге, что это было правильным кадровым решением. Вообще эти три человека очень сильно повлияли на мою карьеру, за что им до сих пор всем благодарен.

— Учились — у кого?

Переход на другую сторону баррикады мне дался сравнительно легко

— В то время гуру PR еще не было. Они появились позже. Искал и читал вначале в основном учебники. Интересно, но наших учебников по PR тогда еще не было нормальных, а были на Украине. Королько, Почепцов, ну и конечно классический американский — Катлип, Брум, Сантер. Но PR это не свод нескольких учебников, это все, что касается: теории коммуникации, конфликтология, пропаганды, маркетинга, экономики вообще, социологии, социо-психологии. Тут и Бернайз, и Тоффлер, и Макклюэн, и Хантигтон, да и Стивен Хоукинг.

Переход на другую сторону баррикады мне дался сравнительно легко, я сразу для себя понял, что это иногда может быть даже интереснее журналистики — потому что ты занимаешься не изучением информационных потоков и вычленением оттуда самого интересного. Ты сам формируешь информационный поток.

— Ну а начинать надо с чего, какие книги помогут начинающему?

— Каждому будущему пиарщику, который только-только приходит в профессию, надо прочитать такую тоненькую маленькую книжку Сэма Блэка «Паблик Рилейшнз». Она ставит на место мозги, начинаешь понимать азы. А потом переходить ко всему объему PR-знаний. И конечно же на ней нельзя останавливаться! В этом месте хочется поставить несколько смайлов, потому, что, общаясь с некоторыми коллегами, понимаешь, что на ней они закончили с образованием.

— Как вам было в новой роли на «НТВ Плюс»? Классно, интересно?

— Я помню, что даже не принес еще свою трудовую книжку из НТВ, а уже начал заниматься проведением мероприятия с названием «100 тысяч абонентов «НТВ Плюс». Это была зима 1998 года, и я тогда совершил все ошибки, которые только можно сделать! Но я его все-таки провел — в 20-градусный мороз на Пушкинской площади. Там было несколько тысяч человек, выступал «Несчастный случай», за даже не скажу какой мизерный гонорар, потому что все будут смеяться — напомню, 1998 год. Я вручил стотысячному абоненту машину — красный Seat, как сейчас помню.

— А какие-то ошибки были?

— Я не уделил внимания приглашению журналистов, хотя должен был это сделать. Занялся этим в самый последний момент, а коллеги из НТВ мне в этом не вполне помогли. Я всем занимался один, у меня не было помощников. Делал сценарий, придумывал, какие выбрать ледяные скульптуры, какую машину подарить. Я сам выбирал этого стотысячного абонента, потому что определить его можно было только примерно, других людей, которых нужно было награждать. И это не только москвичи были. Всем надо было организовать приезд, вручить подарки.

Это было первое «боевое крещение», и оно помогло мне осознать реальные ошибки

Тем не менее, мероприятие провели, все рассказали, вручили машину. Потом напились с компанией в небольшом ресторанчике, где, как сейчас помню, был чилиец-бармен... Это было первое «боевое крещение», и оно помогло мне осознать реальные ошибки. Но, надо отдать должное моему генеральному директору, Владимиру Владимировичу Троепольскому, царствие ему небесное. Я его считаю одним из моих самых лучших шефов. Он прощал мои огрехи и помогал.

— В Мост-банк, насколько я знаю, вы ушли в том же году.

— Да, причем, в самый кризис. На «НТВ Плюс» я проработал полгода, но сейчас мне кажется, что несколько лет — очень насыщено все было и очень серьезно. Сидел я тогда в здании СЭВ, окна выходили на Белый дом. И помню стук шахтерских касок по Горбатому мосту, каждые полчаса. Для меня с этого стука кризис начался — я понял, что что-то произойдет, и достаточно серьезное. Все эти огромные профсоюзные демонстрации возле Белого дома, очень злые люди, и шахтеры были настроены отнюдь не благодушно.

Есть предложение пойти в Мост-банк. Я и согласился

В итоге случился тот самый дефолт 1998 года. Помню, как стоял к банкомату Мост-банка в очереди за зарплатой, и вся телекомпания НТВ стояла, потому что зарплату выдавали только в одном месте. Люди в очереди писали на руке номерочки. Тогда мне знакомый и сказал: «Есть предложение пойти в Мост-банк. Там коллега твоя не справляется, надо поработать». Я и согласился.

— «Коллега не справляется» — имелся в виду кризис и проблемы с клиентами, которые надо было разруливать?

— Да, потому что человек занимался в основном рекламной работой, а чистого пиара в банке не было. И я оказался с полугодовым пиар-опытом в ситуации, когда у банка стояли толпы людей, когда помощница бывшего пресс-секретаря через неделю уволилась и не оставила мне практически ничего, кроме пары-тройки факсов.

— Не страшно было?

— Слушайте, я все же был журналистом и его за это время в себе не истребил. У меня была возможность делать ошибки. Помню, журналисты из РИА «Новости» начали меня спрашивать про валютный рынок — и я дал комментарий по поводу ситуации с немецкой маркой. Хотя сейчас я себя бы за это убил, но тогда я посчитал, что вполне могу прокомментировать.

Потом мне позвонил Дмитрий Остальский, пресс-секретарь группы Мост, бывший главный редактор газеты «Сегодня», и говорит: «Приезжай». Я говорю: «Куда? Что такое?». Он ответил: «Тебя Владимир Саныч вызывает, сам все узнаешь».

— Гусинский?

— Да. Урок, полученный у него в кабинете, я запомнил на всю жизнь.

— Какой-то особенный кабинет? Или особенный урок?

— Обычный небольшой кабинет. Три секретарши, которые все время его с кем-то соединяют по телефону… Тогда он уже был не в «Мост-Банке», не занимался операционными вопросами, но курировал общую стратегию бизнеса. Оперативной работой занимался Джан Замани.

Так вот, кабинет был на двадцать-каком-то этаже здания СЭВ. Окна тоже выходили на Белый дом, также стучали каски. А он говорил с одним до сих пор олигархом банкиром на повышенных тонах и вообще матом. Я даже одну заковыристую матерную фразу, которую тогда Гусинский употребил, запомнил и с удовольствием использовал в разных жизненных ситуациях. Когда он закончил разговор и повернулся ко мне, я подумал: «Ну всё…».

— Подумали, что за самовольный комментарий про немецкую марку он вас просто убьет?

— Вроде того. Но он просто сказал такую фразу: «Когда тебе что-то хочется сказать, подумай два раза. Если чего-то не знаешь или не уверен в своих мыслях — вот тебе мои телефоны». И дает мне заламинированную карточку, размером с визитку. А там мелким шрифтом номера его телефонов в Нью-Йорке, в Лондоне, в Иерусалиме, в Тель-Авиве, на дачах, все телефоны всех его заместителей, своих шоферов, охранников. Номера Джана Замани — тоже в разных странах. Вот так вот. Я, к сожалению, ее не сохранил, потерялась в связи с переездами.

В тот момент он научил меня, как говорится, следить за базаром

И тогда я все понял — что ценность слова огромная. И я не должен был этого делать, потому что не отвечаю за организацию своими деньгами или своей должностью. А ведь там работает очень много людей, и деньги — это не абстрактные цифры. За всем этим стоит очень многое… Да, в тот момент он научил меня, как говорится, следить за базаром.

— Вам приходилось пользоваться этой карточкой Гусинского? Звонили?

— Ни разу.

— А виделись с тех пор? Общались?

— Да, но недолго. Какое-то время сидел в Бутырке, а потом уехал за границу. Это уже другая история, но я с удовольствием вспоминаю и то время, и тех людей. Сам Гусинский был и остался уважаемым мной человеком. Он делал интересный бизнес, при этом стараясь не отнимать у кого-то, а создавать.

— Вам приходилось согласовывать выработанную позицию банка с акционерами или руководством?

— В принципе, Джан Замани доверял мне, с ним было интересно работать. Мне давали какие-то стратегические указания, а все остальное мы делали сами. У нас была хорошая команда розничного блока: Сергей Смирнов, Вячеслав Авдюков. Помогал Владимир Морсин. Мы потом с ним в Группе Гута работали.

— По сути, тогда был первый серьезный кризис, и антикризисного пиара, какого-то опыта и кейсов тогда не было? Как приходилось работать?

Из пяти проблемных банков тогда было решено переводить вклады в Сбербанк, АСВ появилось лет через шесть только

— Знаете, я тогда понял, что нельзя закрываться. С людьми надо говорить. Это как клиентов касается, так и журналистов. Журналистский опыт помог мне тогда правильно сформулировать позицию банка, как сейчас говорят месседжи. Использовали, все благоприятные внешние события и новости. Из пяти проблемных банков тогда было решено переводить вклады в Сбербанк, АСВ появилось лет через шесть только. Мы в первые дни делали новости о том, что только единицы переходят в Сбер, что идет переоформление вкладов на новые, и это сработало, в Сбер перешло около восьми процентов вкладчиков, а с января 1999 мы начали принимать новые вклады. Использовали ситуацию с объединенным тогда Госбанком, в которой планировали свести Онексим, Мост и еще один олигархических банк.

Мы проводили короткие брифинги «по ситуации», ездили в редакции, «пили кофе». И никакого бюджета! У меня вообще не было денег, я потратил на пиар 5-6 тысяч рублей, на которые купил 10-15 бутылок шампанского. Это были все мои траты на пиар.

— Были проблемы в выстраивании отношений с журналистами?

— Я понял, что надо общаться и самому инициировать это общение. Потому что, когда ты сам журналист, нет острой необходимости проявлять инициативу, все к тебе и так идут. А когда ты пиарщик — ты должен намного больше общаться и искать этого общения. Поэтому пришлось несколько перестроить себе мозг.

Текст должен быть простым и не дающимвозможность и повод перевернуть твои слова

И была еще одна вещь: необходимость четкого формулирования фраз в своих выступлениях или текстах. Потому что я один раз допустил в пресс-релизе неточность. Да даже не неточность, просто одну фразу можно было «повернуть» по-другому. И, естественно, ее повернули. Я, конечно, чуть-чуть поругался с журналистом, но сделал вывод, текст должен быть простым и не дающимвозможность и повод перевернуть твои слова.

— Те годы были еще периодом медиа-войн, «черного пиара» и прочих вещей. Доставалось и «Мосту», и Гусинскому. Приходилось сталкиваться с таким, противостоять таким атакам?

— Нет. В «Мосте» все было очень четко разделено: кто-то шьет сапоги, а кто-то делает пирожные. В данном случае я починял свой примус, я работал так, как я работал. А была служба, которую возглавляли тогда Сергей Зверев и Света Миронюк. Они, собственно, занимались всеми этими войнами и всем остальным. И делали это хорошо.

— Вас это обошло?

— Да. После этого не обошло, но здесь обошло.

— Вы проработали в Мост-банке до 2000 года?

— Да, до того времени, когда банк по сути закончил свою историю и ушел в ВТБ.

— И потом вы попали в Гута банк, который потом также достался ВТБ… Удивительные совпадения в карьере, конечно.

— Да, я всегда ВТБшникам говорю: «Ребята, вы мне должны!» (Смеется). Потому что все, что сейчас есть в ВТБ24 — основная сетка и основные технологии — это Мост-банк плюс «Гута». Но в Гута банке я оказался не сразу. Сначала я ушел в «Медиамост», потом немного поработал в агентстве «Михайлов и партнеры», где моими клиентами были страховые компании, банки, аудиторские компании. Вот тогда меня в «Гуту» и сосватали. Прежний пресс-секретарь уходил, и мне предложили его должность.

— Эта позиция аналогичная той, что была у вас в Мост-банке?

— Ну, пиар-директор и директор по рекламе — по сути, это вице-президент, но там вице-президентов не было.

— Вы знаете, что вас зачастую вообще банкиром называют?

— Да? Ок, я банкир! (Смеется).

— И вы пришли в «Гуту», когда там все было еще в порядке — верно?

— Более чем. Знаете, у меня от «Гуты» тоже осталось очень хорошее впечатление, и добрая память. Я до сих пор общаюсь и дружу со многими коллегами из «Гуты», да практически все «гутовские» до сих пор общаются, все знают друг о друге: кто куда пошел работать, кто женился, у кого дети. Связь осталась!

— И вы там проработали три года?

— Да, до 2004 включительно. Потом там уже начались проблема, начали сокращать персонал. Банк закрылся — и за ним закрылось все остальное.

— Тот самый «кризис доверия», когда народ побежал вытаскивать из банков деньги.

— Ну да. Причем, проблемы были у всех банков, но кто-то проскочил. Та же «Альфа» проскочила. Они и в 1998 году проскочили, и в 2004. А мы в тот год были в сильных корпоративных конфликтах, и дело не только в банке. В банке я был как бы по совместительству директором департамента PR и рекламы, а основным моим местом работы был «Госинкор Холдинг», потом группа «Гута», тогда подо мной было около 30 пресс-служб предприятий. В рамках холдинга активно шла работа по слияниям и поглощениям, тогда же мы бились за Бабаевскую фабрику, это была очень сильная история.

— Я помню какие-то постоянные суды, многочисленные публикации.

— Суды, да. Вот интересно: тогда я вел, по сути, PR-кампанию слияния и поглощения без обычных информационных войн. И «Гута» практически не тратила деньги ни на черный пиар, ни на заказуху. Это была абсолютно чистая кампания.

— Как вы это делали?

— Скажем так: мы занимали некую открытую информационную позицию, максимально широко ее транслировали, шли на контакт со СМИ. У нас четкая и понятная бизнес-ситуация, юридическая позиция, и мы ее отстаиваем, и демонстрировали слабые стороны оппонента СМИ.

Мы говорим о том, что и как делаем, и почему. Мы имеем на это право. И все. Наши оппоненты старались это делать по-другому. Но в моей практике это была удивительная кампания, которая позволила без — как бы это сказать? — использования технологий «темных сил» провести сделки по слиянию и поглощению. Это было интересно — правда, я испортил отношения с «Ведомостями».

— Как это получилось?

— Скажем так: один наш оппонент согласился, что нужно идти с нами дальше. Но его союзники могли расценить любое неосторожное слово, оценку, даже не нашу, а журналиста, как удар по их репутации, сделать совершенно неправильные выводы. Информационно их «лицо» не должно было пострадать.

Тогда у меня была единственная пресс-конференция в карьере, где сидел один журналист и пять бизнесменов-спикеров.

«Коммерсант» на это согласился, а «Ведомости» нет

Переговоры с журналистом я провел заранее. Было два издания, на которые я вышел с таким предложением: «Ребята, мы даем эксклюзивную информацию о том, чем завершилось противостояние. Но по определенным причинам вы должны сохранить наши формулировки. Потом, в других публикациях пишите, что хотите. Но именно это первое объявление должно пройти так, как должно: именно с такими фразами и тезисами». «Коммерсант» на это согласился, а «Ведомости» нет. И Татьяна Лысова тогда обиделась очень сильно на нас. Но мы не могли поступить иначе, и подставлять нашего партнера под удар. Вот «Коммерсант» это понял, а «Ведомости» нет. И мы их просто, к сожалению, не позвали.

— Так что же все-таки сгубило Гута банк? Финансовые проблемы, корпоративные конфликты, информационные войны с «черным пиаром», политика?

— Однозначно сказать нельзя. Ну, например, в 2004 году мы были в сильном конфликте с банком за объект недвижимости, за фабрику мороженого. Это была реальная, очень серьезная война, которая испортила и их, и наши позиции. В какой-то момент мы поняли, что на поляну зашел кто-то третий и просто стал нас с оппонентами «мочить», как принято говорить. В какой-то момент начались проблемы с клиентами, с ликвидностью. В первую очередь начались проблемы с корпоративными клиентами. Короткие депозиты, длинные кредиты и все такое. Банку приходилось брать кредиты у других структур, в общем… Было очень трудно, и в итоге банк был проигран.

— А что за история была с обысками в Гута банке? Когда новость об этом якобы случайно появилась на лентах несколько лет спустя, и тоже в кризисный 2004 год? Такой элемент «черного пиара»?

— Новость появилась в 2001 или 2002 году в период очередной «войны» «Гуты» с правительством Московской области. Тогда действительно в банке были обыски, которые, собственно, ничем не закончились, но о факте обысков в новостях было. Так вот, в самый удобный момент в 2004 году кто-то эту новость вытащил и запустил в новостную ленту… Вот такой вот хорошо исполненный Черный пиар! Кстати до сих пор не могу понять кто стал называть первым манипуляционные технологии «Черным пиаром», ведь, как говорится, «это — две большие разницы» .

— Разъясните?

— «Черный пиар» — это термин, который применяется к любой форме психологической или информационной борьбы, манипулятивных технологиям. То есть, технологии массовой информации, массовой коммуникации используются в целях уничтожения репутации или разрушения имиджа того или иного человека или структуры.

В чем разница между рекламой, пиаром и пропагандой?

Пиар занимается налаживанием взаимовыгодного диалога, пиар вообще — это когда тебя понимают. А «черный пиар», информационная война, информационно-психологическая война — это когда ты делаешь так, чтобы твоего оппонента не поняли или его вообще не стало. Здесь другие технологии, здесь все другое. Здесь уже пропаганда и контр-пропаганда. Хотите очень коротко поясню — в чем разница между рекламой, пиаром и пропагандой?

— Рассказывайте.

Информационная война или «черный пиар» — это как раз пропаганда

— Реклама воздействует на правую половину мозга, которая отвечает за чувства и эмоции. Это спонтанное принятие решения или закрепление эмоциональной привязанности к тому или иному бренду, имиджу, чему-то еще. Пиар воздействует на левое полушарие, которое отвечает за рацио и логику. Пиар — это логическое осмысление чего-либо, это формирование репутации, а репутация стоит ровно столько, сколько вам могут дать в долг. А пропаганда — это воздействие на подсознание. Это страхи, инстинкты и так далее. Это замена установок действием. И вот информационная война или «черный пиар» — это как раз пропаганда, работа с подсознанием.

— И больше решили в банках не работать? После «Моста» и «Гуты».

— Я несколько месяцев поработал в банке «Союз», но там не срослись отношения с председателем правления, а ведь PR — это такая история: если ты не чувствуешь человека, не работаешь на одной волне — все лучше уйти. У меня везде, и в «Мосте», и в «Гуте» были хорошие отношения и контакт с руководителями, мы с ними до сих пор встречаемся периодически. Коллеги по Гуте, кстати, свели меня тогда с одним из лучших PR агентств страны АГТ, с его владельцем Вячеславом Лащевским. С АГТ работал несколько лет. Теперь у меня свой бизнес.

— Что изменилось в банковском пиаре за последние двадцать лет?

— На самом деле, 20 лет назад было проще. Потому что банков, о которых говорят, было меньше. Информационное поле было не настолько развито. Журналисты были менее изощренны, чем сейчас. Было реально проще с точки зрения распространения информации. А сейчас… Вот сколько вам приходит пресс-релизов в день?

— Не помню, штук 30 в среднем.

— В неделю получается сотни две. И что нужно сделать банковскому пиарщику для того, чтобы донести до вас что-то серьезное? Чтобы вы поняли, что это достойно публикации, чтобы вы об этом написали? Да в этой ситуации надо на пупе вертеться, чтобы тебя заметили, и придумать столько нестандартных ходов. Вот тут начинается самая главная рубка у пиарщиков. Ну и плюс новые инструменты.

— В интернете? Соцсети?

— Все, что связано с digital. И пиарщику надо понимать, что и репутация, и пиар — все связано с твоей digital-стратегией, как ты себя ведешь в сети.

Надо, чтобы за словом шло дело, и привлекать внимание не к слову, а к делу

При этом многократно увеличивается ценность твоего слова. Как его сказать, куда пойти, с кем пойти. Тут очень много моментов. Чтобы разместить информацию на том или ином ресурсе, надо постараться. Раньше так стараться не было необходимости. Придумал, написал — как правило, хорошо и коротко написал, отправил факс. Посылаешь 15 факсов с приглашением на пресс-конференцию — все приходят.

Сейчас, чтобы к тебе пришли, надо что-то придумать. Надо, чтобы за словом шло дело, и привлекать внимание не к слову, а к делу. Парадигма серьезно меняется, и у нас у всех сейчас информационный инфаркт. Количество каналов коммуникации увеличилось, может, на 1-2, но масса информации увеличилась многократно.

— А банкиры, на ваш взгляд, сильно изменились с тех пор?

— Понимаете, в 90-х годах банкиры, топы были оптимистами, энтузиастами. В банки приходили люди, которые хотели что-то сделать, что-то изменить. Это такая советская и постсоветская генерация, когда ты пытаешься что-то изменить, выстроить новую систему. А что происходит сейчас? Рынок стагнирует. Я общаюсь со своими коллегами, и знаете — глаза не блестят. Есть несколько структур, которые идут вперед. У Грефа, у Тинькова (к ним можно по-разному относиться) — глаза горят. Идут вперед только те, кто развивает он-лайн банкинг.

— Люди не хотят идти работать в банки.

— Тут надо уточнить. Зачем и Кто? Банков не становиться больше, зарплаты в классических профессиях падают, банки закрывают и классические банкиры и банковские специальности просто не востребованы. Чем дальше, тем меньше будут востребованы операционисты, но на мой взгляд, они смогут переориентироваться, и стать клиентскими менеджерами в широком смысле слова. Те, кто ведет клиентов дистанционно, используя все доступные каналы коммуникации. Все больше будут востребованы IT-специалисты, весь спектр специальностей в маркетинг-коммуникациях, в том числе и в первую очередь, SMM-специалисты, компьютерная безопасность. Но для этого не надо учиться на банкира, на того, за кого раньше боролись.

— Многие считают, что и банков в их классическом виде скоро не останется.

— Сложно сказать. Сейчас вообще не вполне понятно, как будет развиваться банковский бизнес в связи с биткоинами и блокчейн-технологиями, по крайней мере с точки зрения законодательства и регулирования. У нас кроме одного-двух банков об этом мало кто думает. Но все равно у кого-то денег будет всегда больше, и они эти деньги будут предлагать использовать и, главное, знать как использовать лучше. И даже если IT-компании станут банками, а банки станут IT-компаниями, операторы, интеграторы финансов и инвестиций останутся в любом случае. И им все равно придется взаимодействовать с клиентами, причем более интенсивно, непосредственно, через терминалы, соцсети, приложения, но взаимодействовать, то есть технологии общественных коммуникаций, PR будут продолжать использоваться. Это не такое уже отдаленное, но все-таки будущее.

Оставшиеся доступные нефтяные скважины — карманы граждан

С другой стороны, за последнее время рынок довольно серьезно поменялся — конкуренция идет на уровне нематериальных активов, бренда, лояльности. Парадигма банковского рынка не та, что была в девяностые и нулевые. Конкуренция 2 лишним тысяч
банков за счет стоимости услуг, доступности тех или иных новых технологий, приватизации активов или прибыли от госактивов закончилась. Число банков снижается, требования регулятора ужесточаются, доступных денег нет, западный рынок капиталов закрыт, набор услуг у всех в принципе у всех один и тот же. Оставшиеся доступные нефтяные скважины — карманы граждан. А за них бороться можно только на уровне создания нематериальных активов, бренда, новых маркетинговых инструментов, программ повышения лояльности. Вы посмотрите сколько рекламы банков идет по ТВ и в соцсетях. Такого объема я давно не припоминаю.

Ты хочешь, чтобы с тобой в банке подобающим образом разговаривали — открывай депозит

На мой взгляд будет сегментироваться банковские продукты, будет четко выраженный массмаркет, основанный на он-лайн инструментах, продуктах-соковыжималках типа Tinkoff’ских кредитных продуктов с элементами запредельного по ставкам микро-кредитования, и достаточно дорогой Private-банкинг, который будет расширен на высший средний класс. За доступ к качественным и надежным инструментам, специальному финансированию и инвестированию придется платить, например, размещением разного размера депозита. Я уже некоторое время советую развивать это направления своим клиентам. Так работают мировые банки.

Ты хочешь, чтобы с тобой в банке подобающим образом разговаривали — открывай депозит. Это является обеспечением серьезности твоих намерений. И только после этого ты получаешь доступ ко всем серьезным сервисам. Сервисы и опции стоят денег. А у нас все бесплатно, за десять лет в 90-х был взрывоподобный рост числа банков, поэтому потому что банки долго конкурировали за клиента. Но теперь все меняется.